Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Ale klient to tak chce … 5 lekcí pro lepší výzkumy

V pravěku online výzkumu (2006?) platilo, že respondent je jako malý zaměstnanec – zaplatím mu za práci a co si o ní myslí, je mi jedno. Dnes už to tak nevnímáme. Na respondenta při tvorbě dotazníku koukáme trochu více jako na zákazníka. Je to obrat, který je pro dobrý výzkum důležitý. Tady je 5 věcí, kterým byste se (ne)měli věnovat.

1. Používání těžkotonážních baterií

Nadužívání baterií s více než ~8 položkami spouští v hlavě respondenta vegetativní uvažování. Divoce kliká a doufá v konec dotazníku. Navodit takový stav v hlavě někoho, kdo se má věnovat vaší značce, je sebevražda. Samozřejmě – můžeme ho kontrolovat a bránit mu, vyřadit ho, ale to je přesně ten přístup jako k zaměstnanci ve fabrice. Respondent pak jde do dalšího výzkumu – a může to být třeba právě ten váš – jako do fabriky na šichtu.

Často se nabízí možnost, jak dotázat to samé jinak – třeba qSort. Když už je nutné použít baterii, tak máme takovou, která působí trochu méně depresivně. V budoucnu se budou používat na mobilech a při velkém počtu položek. Tlačítka zůstávají na místě, položky se mění.

baterie

2. Dotazník přes 20 minut

Jon Puleston, takový Old Shatterhand online výzkumu z GMI Lightspeeddokazuje, že když je výzkum moc dlouhý, odpovědi na otázky ke konci výzkumu – řekněme v poslední čtvrtině – spolu dost silně korelují… Moment … Cože? … Korelují? … Ano, respondent kliká na jedno místo – třeba první či poslední položku na škále. Nezapomeňte, je ve vegetativním módu, sází to tam jako ve fabrice. Kromě toho, čas strávený na otázce klesá po 9 minutách dotazování z průměrných 6 sekund na 2 sekundy… to je fakt málo.

3. Ptát se lidí na hluboké výroky o značkách, které znají jen podle jména

Častá chyba. „Uveďte značky, které znáte, třeba jen podle jména“ … no a teď nám k těm značkám, jejichž logo jste jednou koutkem oka viděla, řekněte, jestli – „je jedničkou v péči o dítě“, „myslí na budoucnost chemického průmyslu“ .. nevím, nevím, nevím .. relevanci takových odpovědí bychom měli vážně promyslet, protože asociace se značkami a jejich atributy budou fluktuovat. Ve své studii to dokumentují i akademici, kteří jinak na značky zpravidla kašlou..

4. Které z následujících vs. Levá nebo Pravá?

Nejlepší mobilní aplikací roku pro spotřebitelské rozhodování je prostý výmysl (obr. 1) s červeným tlačítkem – „Jdu do toho“. Otázky jsou pokládány jako kompromis – nejčastěji to jsou dvě situace. Sílu výběru ze dvou možností potvrzuje praxe větších zahraničních panelů (obr. 2), které „binární“ otázky používají čím dál tím častěji. Tím zabraňují tomu, aby na škálách dostalo všechno stejné hodnocení. Binární výběr je bližší realitě, kdy člověk uvažuje nad věcmi nikoli na škále, ale porovnává je mezi sebou.

binary

Podobného ražení je třeba naše metoda konTest. Kde respondenti porovnávají trojice do té doby, než zbývá jen trio šampionů, z nichž vyberou vítěze.

5. Otázka delší než SMS

Vraťte se do časů, kdy SMSky byly dražší. Systematicky jste odstraňovali zbytečná slova dokud se zpráva nevešla do 160 znaků. Ve výzkumu, obzvlášť na mobilu či v online, platí to samé. Zkracujte, přepisujte a nebo nás alespoň nechte, ať to uděláme za vás.