Archiv pro rubriku: Případová studie

Promiňte, pane Jungu, aneb segmentace ve světě širokých dat

Vždycky, když nějaký slovutný institut přijde s novou segmentací, s radostí si listuji těmi jejich všemožnými prezentacemi. Zpravidla je to hluboký, místy až jungovský ponor do nitra spotřebitelovy duše a autoři pracují s pojmy jako sebeuvědomění, identita nebo orientace na výkon. Někdo to má tak radši, ale já nevím, co si z toho mám odnést a jak zařadit mého dalšího zákazníka, jehož vztah k matce a výklad snů jsem zrovna nestihl prozkoumat.

Carl Jung spíná ruce nad dnešním stavem marketingu

obrazek_jung

Naše případovka začíná celkem nevinně. Máme několik stovek zákazníků, kteří hodnotí produkty. Jenomže těch produktů jsou stovky, více než zákazníků. Konkrétně třeba segmentace pro radiovou stanici = málo posluchačů, hodně skladeb = málo řádků, hodně sloupců. Je to skvělý příklad, protože stále více firem má o svých zákaznících široká a zároveň řídká data. Jedná se o prodejce potravin (Tesco Club, Billa karta s tisíci proměnnými), média a jejich televizní pořady, články na zpravodajském serveru, online videotéku…

Hodně proměnných, málo radosti

Hned po několika pokusech se ukázalo, že šupácké metody v našem případě selhávají. Používají ideu vzdálenosti, průměrů a tak podobně. To můžeme u pěti nebo deseti sloupců, ale ve světě lidských preferencí se při mnoha proměnných rychle dostaneme do úzkých. Segmenty pak dělí jenom jemné výkyvy a autoři už tahají z rukávu hlubinnou psychologii.

Inspirovali jsme se tedy v genetice. Tabulka genů – to jsem nikdy nevěřil, že řeknu – je podobná tabulce posluchačů a jejich hudebních preferencí. Hromada sloupců a málo řádků, protože genů jsou tisíce a sběr vzorků genů je hodně práce. Metoda maticové faktorizace – to slovo můžete už zase zapomenout – jde na věc velmi elegantně. Rozkládá tu širokou tabulku na dvě menší jako na obrázku níže.

matice_rozklad

 

Tabulka W sdruží skladby a tabulka H sdruží posluchače. Důležité je, že to dělají kolegiálně, s ohledem jedna na druhou. W si nemůže sdružit skladby tak, jak by chtěla, protože spojením – vynásobením – s H musí vzniknout co nejvěrnější kopie původních dat (V). Je to mazané a ve skutečnosti trochu komplikovanější, ale tohle je přátelský newsletter pro manažery, takže takhle to stačí.

Jen se v krátkosti podíváme, jak to dopadne. Vidíme, že vznikají syté a výrazné preference pro jeden ze tří segmentů, ale najdou se i lidé, kteří poslouchají všechno kromě jedné kategorie (Michal David a spol.- bílé plošky). To je specifické pro svět hudby, ale v jiných oblastech najdeme paralely – přečtu si všechno kromě sportu a sloupku Miloše Čermáka. Podobně některé skladby – napravo – jsou typickými představiteli svého segmentu a některé prostě „nekreslí“ – Beatles mají rádi prostě všichni, a stejně třeba chleba není klíčovým produktem při segmentaci v Tescu.

obarezk_matice_komplet_new

 

 Když byste, stejně jako lidé z rádia, měli pocit, že toho víte o zákaznících a jejich oblíbených produktech dost, a stále nevíte, co s tím vlastně udělat, přečtěte si taky nějaké genetické studie. Anebo v nejhorším napište do STEM/MARK. My už jsme je četli.

preference

Gist Memory – Zkušenost vs. Dojem ze zkušenosti

Člověk, který hodnotí zkušenost, zřídka sahá do své paměti, kde má uloženo, jak si cení ochoty, rychlosti obsluhy nebo komunikace. Zpravidla uvažuje několik veličin najednou, aniž by je dokázal jednotlivě ocenit nějakými užitkovými body a porovnat mezi sebou. Toho lidská mysl není schopna. Později přichází výzkumník se svým dotazníkem a zeptá se:

„Podle vaší poslední návštěvy, jak hodnotíte naše X?“

X jsou naše ochota, obsluha nebo komunikace. Typické složky, v jejichž intencích přemýšlejí brand manažeři, ale nikoli zákazníci. Podívejme se na okamžik na proces, který se spouští v hlavě respondenta:

  1. Zkušenost je čerstvá (1-2 dny)

    Respondent si představí poslední situaci a celkem přesně si vzpomene, co se stalo a co rozhodlo – dá nám výsledek události v kontextu. Kontext ale blíže nepopíše, pokud to po něm nebudeme chtít. Zde vidíme, že dotazovat kontext je klíčové, protože bez něj máme sice výsledek, ale nemáme podmínky, které k němu vedly.

  2. Zkušenost čerstvá není (2+ dnů)

    Respondentova zkušenost se v jeho paměti v průběhu dvou dnů stala jakýmsi neurčitým součtem předchozích zkušeností, kterému psychologové (a odteď i borci ze STEMMARK) říkají „Gist memory“. Obecný dojem, který, s trochou představivosti, vypadá asi jako obrázek níže.

preference

Gist Memory, náš obecný dojem, je umělý, protože nevznikl z jedné konkrétní zkušenosti, ale ze součtu vnímání značky, její „osobnosti“, předchozích zkušeností a klidně i zkušeností úplně jiných lidí. Takto vznikají falešné evergreeny výzkumů – kde lidé tvrdí, že jim nejvíce záleží na poplatcích, kvalitě, „českosti“ a dalších kategoriích, které v reálném světě nehrají až tak velkou roli. Ve skutečnosti tím říkají, že jejich zkušenost je příliš obecná na to, aby dokázali cokoli ohodnotit. Zajímavé však je, že lidé Gist memory berou za vlastní a silně se s ní identifikují.

Pokud chceme dotazovat preference nebo hodnocení složek zkušenosti na základě Gist Memory, měli bychom vědět, s čím vlastně pracujeme. Preference si respondent vymyslí „za pochodu“, protože je bez konkrétního kontextu nedokáže dát dohromady. Hodnocení složek (ochota, doba čekání, …) je pak vystaveno „Haló efektu“ = vše je hodnoceno lépe, pokud má Gist memory pozitivní náboj a hůře, pokud má náboj negativní. To je mimochodem důvod, proč jsou atributy zákaznické zkušenosti tak silně korelované – spojuje je náš obecný dojem.

choice

Halo efekt – Rozhodování záleží na kontextu

Tak určitě. Na čem jiném by to mělo asi záležet? Na tání ledovců? Na páření muflonů?

Většina marketingových oddělení by chtěla od výzkumu znát, jak se lidé zachovají na trhu = jak poznatky z výzkumu mohu zobecnit. Ač to bude znít paradoxně, abychom mohli zobecnit, potřebujeme respondentům dát více informací o okolnostech = nechat je představit si konkrétní situace. Respondenti totiž často nemají své stálé preference, které, zcela nezávisle na situaci, pevně určují, co poputuje do nákupního košíku. Pro ilustraci se podívejme na výzkumy, kde se na nákupní rozhodování zaměřujeme. Bread & Butter takového běžného výzkumu jsou otázky jako:

„Které z následujících věcí jsou důležité při rozhodování o koupi X?“

„Které z následujících atributů by měl mít ideální X?“

„Seřaďte tyto atributy podle toho, jak důležité jsou při výběru X.“

X může být časopis, sýr, auto, ale klidně i spořící účet. Člověk, kterého se takto v dotazníku zeptáme nezná žádné okolnosti. Sýr dětem na svačinu nebo sýr k vínu? Časopis na cestu vlakem nebo na dovolenou u moře? V lepším případě, o který bychom měli usilovat, si představí poslední situaci a vzpomene si, co rozhodlo – rozhodne se v kontextu, který ale blíže nepopíše, pokud to po něm nebudeme chtít. V horším případě si své preference vymyslí „za pochodu“, protože je bez kontextu nedokáže dát dohromady. Nejčastěji je odvodí z neurčitého součtu předchozích zkušeností.

preference Asi takto neurčitá a rozmazaná je struktura preferencí, kterou dotazujeme bez kontextu.

Výsledek takového součtu je slovy psychologie jen „Halo Efekt“ nebo „Gist of memory“, který je pro zobecnění nedostačující, protože je umělý a proměnlivý (pamatujme, že respondent ho vyrobil na přání výzkumníka) a tedy nemůžeme z něj usoudit, co se stane při příští nákupní situaci. Takto vznikají falešné evergreeny výzkumů – kde lidé tvrdí, že jim nejvíce záleží na poplatcích, kvalitě, „českosti“ a dalších kategoriích, které se v reálném světě tak docela neprojevují.

Člověk, který hodnotí zkušenost, nakupuje nebo plánuje nákup zřídka sahá do své paměti, kde má navěky pevně uloženo jak cení kvalitu, přehledný layout časopisu, chuť sýru, barvu auta nebo obal. Jeho rozhodnutí je výsledkem reakce na kontext nákupní situace. V něm uvažuje několik veličin najednou aniž by každou dokázal jednotlivě ocenit a porovnat s jinou nějakými užitkovými body.

Pro lepší výzkum a lepší zobecnění tedy při dotazování specifikujme situace, které nás zajímají. Tím, že kontext rozhodování popíšeme (například na začátku dotazníku) usnadníme respondentům rozhodování – budou totiž schopni si vybavit situaci a my dostaneme konkrétní preferenci pro jednu situaci namísto Halo efektu, pro situaci, která neexistuje.

kralik

Dvacet let výzkumu – zlomová zjištění

Za 20 let zkoumání českého trhu jsme kromě stovek bezpochyby zlomových zjištění pro business vyzkoumali i několik zjištění, která, řekněme, nejsou tak úplně zlomová. Navzdory tomu výborně slouží jako nekonečná studnice zábavy v hospodách, při trapných chvilkách ticha na mítincích a vůbec všude tam, kde je výzkumu potřeba odebrat trochu té pověstné objektivity a vážnosti.

black hole

Černá díra digitální reklamy

Jestli něco lidi z marketingu vždycky zajímalo, tak je to dopad reklamy. Právě proto je rozmach digitální reklamy taková paráda. Návštěvníci webů klikají, a když je netrápíte registracemi a potvrzováním toho, že nejsou robot, tak si časem i něco koupí. Vaše konverzní metriky létají nahoru dolu, přicházejí konzultanti na SEO optimalizace, link-buildeři a další kouzelníci. Časem si ale všimnete, že prokliky jsou dost nízko (0,04% v průměru). Co dělá těch 99,96% lidí, kteří na váš vynikající banner nikdy nekliknou? Vidí ho vůbec, proboha?
You are more likely to complete Navy SEAL training than click a banner ad.
Vždyť v reklamce říkali, že na něj mám dát emocionální obsah, nahotinky nebo slevu a je to?! Začnete měřit view-through rate – zákazníky, kteří reklamu viděli, ale k vám na web přišli až za týden. Jenže co když prodáváte domy, auta nebo sušenky. Konverze jsou opravdu minimální, eshop neexistuje a reklama má jen šířit povědomí nebo budovat značku. Co v takovém případě víte o dopadu digitální kampaně?

Ptát se lidí přímo, jestli viděli banner, je beznadějné a kdokoli vám to nabídne, je amatér. Schválně si zkuste vzpomenout na nějaký banner, jakýkoliv… A to jich vidíte každý měsíc asi 1700. Problém bannerů je ten, že nenesou obsah, a jak s oblibou říkají novináři : Obsah je král. Osvícený výzkumník (rozuměj: výzkumník ze STEM/MARK) odhaluje dopad digitální reklamy zjednodušeně asi takto:
Jak-zjistit-dopad-digitální-reklamy-na-brand-image-equity-awareness

Pak stačí jen výsledky brand modulů z dotazníků inteligentně porovnat a voilà, jsme skoro v cíli. Lidé, kteří byli vystaveni, by měli, v optimálním případě, vykazovat o trochu větší přilnavost ke značce. Komplikace nastávají, když je kampaň příliš malá a lidí z panelu, kteří ji vidí, prostě není dost. U malé kampaně a průměrné velikosti panelů okolo 40-50 tisíc hlav je nasbírání 200 exponovaných respondentů nejistý podnik. Věc, na kterou je třeba si dát také pozor, je načasování. Dopad reklamy se totiž může klidně sčítat a projeví se třeba až po opakované expozici.

STEM/MARK v současnosti disponuje systémem označování respondentů a těší se na odvážlivce, které už nebaví hledět do černé díry digitálních kampaní.

projev tuček

STEM/MARK zkoumá už 20 let

STEM/MARK oslavil v úterý 16.9.2014 dvacetileté působení na českém trhu výzkumu. Dvě dekády srdnatě bojujeme za kvalitní výzkum a jeho prostor v rozhodování firem a institucí. Náš boj zdaleka není u konce, ale v nejlepších letech jsme si chtěli trochu užít i s těmi, kteří náš růst a úspěch podporují svojí důvěrou a také svými rozpočty.

Večírek se konal v prostředí Vrtbovské zahrady, která i hostům imunním k barokní architektuře vdechla trochu pochopení pro krásu. Celou akci doprovodila kromě ostrovtipu našich hostů a zaměstnanců i přízeň počasí.

vrtbovska zahrada Vpravdě honosné prostředí Vrtbovské zahrady

Více než 120 hostů si užilo výstup našich jinak velmi společensky plachých ajťáků ve stylu „kytaristů v černém“ z filmu Starci na chmelu. Ten zahajoval neméně atraktivní přehlídku módy 50-60.let od LazyEye. Zatímco ženy inspirovaly modely, muže inspirovaly především modelky.

lazyeye fashion show Okouzlující děvčata, spolu s návrhářkou LazyEye. Úplně nalevo naše Jana Michalková

Všichni hosté poté vytvořili přirozené segmenty pivařů a vinařů. Jedny oblažil pivovar Bernard a druhé Vinařství Vrbovec. Občerstvení od Perfect Cateringu Filipa Sajlera nenechalo na pochybách, že Kluci v akci vařit umějí.

Tazatelé STEM/MARK nepropásli příležitost získat trochu Customer Experience a do dotazování na smartphonech jsme zařadili hostům i možnost říct, kam si přejí, aby STEMMARK konečně šel… Dovolujeme si publikovat dvě z nahrávek.

Přání 1
Přání 2

 

hartl + tuček

Majitel společnosti pan Jan Hartl a ředitel Jan Tuček s manželkami

projev tuček Ředitel Tuček dojímá publikum nostalgickým projevem

Pro Vás, se kterými se zatím jen poznáváme, nebo jste nemohli dorazit: Nesmutněte, nemusíte čekat dalších deset let, protože pozvání na pravidelné snídaně na sebe nenechá dlouho čekat.
Celou oslavu shrnula naše Katka Tučková :

„Kdybych nebyla výzkumníkem STEM/MARK, přála bych si být jeho klientem a takhle prožít oslavu jeho dvacetin.“


Za 20 let zkoumání českého trhu jsme kromě stovek bezpochyby zlomových zjištění pro business vyzkoumali i několik zjištění, která, řekněme, nejsou tak úplně zlomová. Navzdory tomu výborně slouží jako nekonečná studnice zábavy v hospodách, při trapných chvilkách ticha na mítincích a vůbec všude tam, kde je výzkumu potřeba odebrat trochu té pověstné objektivity a vážnosti.

Tresnicky Pro prohlédnutí prezentace klikněte na obrázek

masaccre

Texaský masakr otevřenou otázkou

Situace níže je jednou z rutin výzkumné praxe. Výzkumník a klient na telefonu, říkejme jim třeba Evžen a Jarmil předvádějí variaci na téma káhirského tržiště.

evzen_jarmil

Praxi otevřených otázek věrně popisuje naše sestupná spirála, vybudovaná na základě dvou dekád zkušeností.
otevrenkovy cyklus

Obrácení spirály není těžké. Celý problém je ve formulaci a zpracování otevřených otázek. Jejich zpracování strojem je čím dál tím mocnější, ale vždycky bude strojové. S trochou přípravy ale dokáže metoda textové regrese díky práci několika gentlemanů určit, jakou váhu má pro klíčové metriky – řekněme NPS nebo nějaký satisfaction index, když zákazník zmíní to či ono téma.

Ukážeme Vám jednoduché zpracování pro Alzu.cz, e-shop s elektronikou, jehož 100 tisíc zákaznických hodnocení jsme posbírali po webu. O kolik bodů klesne hodnocení Alzy (z průměru 87 bodů), když zákazník zmíní v recenzi jednotlivá slova:

alza_1

Mm, dobré, ale potřebovali bychom znát trochu více kontextu, že. Podíváme se na N-gramy, tj. uskupení několika slov. Vzorec se opakuje, jen přibývají konkrétnější spojení:alza_2

Celá analýza zabrala 15 minut a myslím, že máme dost dobrý dojem z toho, na čem by v Alze měli zapracovat. A to mnoho možností zůstalo nevyužito – synonyma, kořeny slov a jiné. Podobně můžeme naložit s daty z Vašich výzkumů. V budoucnosti bude dat víc, analytici budou dražší, rozpočty menší a Jágr bude na hradě. Je třeba hledat alternativy a tohle je jedna z nich.

Proto:

Formulujme otevřené otázky trochu strukturovaněji, třeba : „Jaké slovo vás napadne, když…?“. V zásadě tak, aby je šlo dobře propojit s nějakým indexem či číselným hodnocením. 

 

lepsi dotazniky

Ale klient to tak chce … 5 lekcí pro lepší výzkumy

V pravěku online výzkumu (2006?) platilo, že respondent je jako malý zaměstnanec – zaplatím mu za práci a co si o ní myslí, je mi jedno. Dnes už to tak nevnímáme. Na respondenta při tvorbě dotazníku koukáme trochu více jako na zákazníka. Je to obrat, který je pro dobrý výzkum důležitý. Tady je 5 věcí, kterým byste se (ne)měli věnovat.

1. Používání těžkotonážních baterií

Nadužívání baterií s více než ~8 položkami spouští v hlavě respondenta vegetativní uvažování. Divoce kliká a doufá v konec dotazníku. Navodit takový stav v hlavě někoho, kdo se má věnovat vaší značce, je sebevražda. Samozřejmě – můžeme ho kontrolovat a bránit mu, vyřadit ho, ale to je přesně ten přístup jako k zaměstnanci ve fabrice. Respondent pak jde do dalšího výzkumu – a může to být třeba právě ten váš – jako do fabriky na šichtu.

Často se nabízí možnost, jak dotázat to samé jinak – třeba qSort. Když už je nutné použít baterii, tak máme takovou, která působí trochu méně depresivně. V budoucnu se budou používat na mobilech a při velkém počtu položek. Tlačítka zůstávají na místě, položky se mění.

baterie

2. Dotazník přes 20 minut

Jon Puleston, takový Old Shatterhand online výzkumu z GMI Lightspeeddokazuje, že když je výzkum moc dlouhý, odpovědi na otázky ke konci výzkumu – řekněme v poslední čtvrtině – spolu dost silně korelují… Moment … Cože? … Korelují? … Ano, respondent kliká na jedno místo – třeba první či poslední položku na škále. Nezapomeňte, je ve vegetativním módu, sází to tam jako ve fabrice. Kromě toho, čas strávený na otázce klesá po 9 minutách dotazování z průměrných 6 sekund na 2 sekundy… to je fakt málo.

3. Ptát se lidí na hluboké výroky o značkách, které znají jen podle jména

Častá chyba. „Uveďte značky, které znáte, třeba jen podle jména“ … no a teď nám k těm značkám, jejichž logo jste jednou koutkem oka viděla, řekněte, jestli – „je jedničkou v péči o dítě“, „myslí na budoucnost chemického průmyslu“ .. nevím, nevím, nevím .. relevanci takových odpovědí bychom měli vážně promyslet, protože asociace se značkami a jejich atributy budou fluktuovat. Ve své studii to dokumentují i akademici, kteří jinak na značky zpravidla kašlou..

4. Které z následujících vs. Levá nebo Pravá?

Nejlepší mobilní aplikací roku pro spotřebitelské rozhodování je prostý výmysl (obr. 1) s červeným tlačítkem – „Jdu do toho“. Otázky jsou pokládány jako kompromis – nejčastěji to jsou dvě situace. Sílu výběru ze dvou možností potvrzuje praxe větších zahraničních panelů (obr. 2), které „binární“ otázky používají čím dál tím častěji. Tím zabraňují tomu, aby na škálách dostalo všechno stejné hodnocení. Binární výběr je bližší realitě, kdy člověk uvažuje nad věcmi nikoli na škále, ale porovnává je mezi sebou.

binary

Podobného ražení je třeba naše metoda konTest. Kde respondenti porovnávají trojice do té doby, než zbývá jen trio šampionů, z nichž vyberou vítěze.

5. Otázka delší než SMS

Vraťte se do časů, kdy SMSky byly dražší. Systematicky jste odstraňovali zbytečná slova dokud se zpráva nevešla do 160 znaků. Ve výzkumu, obzvlášť na mobilu či v online, platí to samé. Zkracujte, přepisujte a nebo nás alespoň nechte, ať to uděláme za vás.

ocni kamera

Nový úsvit oční kamery

Na konci zimy přistál našim ajťákům v kanceláři balíček s oční kamerou a SDK – vývojářským manuálem – taková obdoba malého chemika pro velké kluky. Chvíli se nic nedělo, manažeři vypouštěli páru nosními dírkami, od ajťáků se ozývaly rezignované povzdechy, ale už v květnu jsme TO konečně spatřili.

Máme vlastní oční kameru, která, jako všechny oční kamery, prostě snímá pohyb očí. Teprve, když jsou data uložená a respondenti si mnou unavené oči, se ukáže, co v nás jako výzkumnících je. Začněme průměrováním pohledů a jejich demografickým tříděním. (na testy jsme si vybrali animální reklamu Karlovarských minerálních vod, s ještě animálnější Lindou Vojtovou). Mapujeme oči různých skupin lidí a zjišťujeme, že ženy a muži v této reklamě sledují jiné věci…

Dámy se poměřují s modelkami, pánové s alfa samcem…
zeny na zeny, muzi na lva

…a když se už poměřili, mohou věnovat pozornost Lindě…

zeny na lva, muzi na zenu

A „packshot“ na konec. Holky čtou písmenka, kluci sjíždí křivky lahve.

muzi lahev, zeny na značku

Abychom také věděli, kolik lidí věnovalo pozornost některému z klíčových objektů, a nemuseli to počítat, pohledy strojově třídíme do oblaků, protože se přirozeně setkávají na bodech zájmu. Jsme pak schopni vytvořit řádku informací pro každého respondenta, která říká, jaké objekty sledoval. Když pak tyto informace svážeme s hodnocením reklam a videí a třeba i měřením emocí, uvidíme, co je tím nejsilnějším prvkem a co naopak zapadne do pozadí.

cluster_ocni

cluster_ocni_4

Největším překvapením je pro nás to, jak na letošním setkání výzkumníků lidé s úžasem koukali na samotnou technologii oční kamery. My ji přitom pokládali za takový vyhaslý zázrak z počátku desetiletí. Zdá se, že snímání pohledu ještě neřeklo své poslední slovo nebo se ho analyticky nikdo neuměl chopit s dostatkem invence.

Teď si zbývá představit jen to, jak se budou klienti tvářit, až dokončíme práci na vlastním systému rozpoznávání tváří a emocí (trochu ambiciózní, že). Kameru už jsme propojili s naším prohlížečem Smaragd a máme tak nakročeno k docela slušné výzkumné laboratoři. A to teprve začínáme.