Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Gist Memory – Zkušenost vs. Dojem ze zkušenosti

Člověk, který hodnotí zkušenost, zřídka sahá do své paměti, kde má uloženo, jak si cení ochoty, rychlosti obsluhy nebo komunikace. Zpravidla uvažuje několik veličin najednou, aniž by je dokázal jednotlivě ocenit nějakými užitkovými body a porovnat mezi sebou. Toho lidská mysl není schopna. Později přichází výzkumník se svým dotazníkem a zeptá se:

„Podle vaší poslední návštěvy, jak hodnotíte naše X?“

X jsou naše ochota, obsluha nebo komunikace. Typické složky, v jejichž intencích přemýšlejí brand manažeři, ale nikoli zákazníci. Podívejme se na okamžik na proces, který se spouští v hlavě respondenta:

  1. Zkušenost je čerstvá (1-2 dny)

    Respondent si představí poslední situaci a celkem přesně si vzpomene, co se stalo a co rozhodlo – dá nám výsledek události v kontextu. Kontext ale blíže nepopíše, pokud to po něm nebudeme chtít. Zde vidíme, že dotazovat kontext je klíčové, protože bez něj máme sice výsledek, ale nemáme podmínky, které k němu vedly.

  2. Zkušenost čerstvá není (2+ dnů)

    Respondentova zkušenost se v jeho paměti v průběhu dvou dnů stala jakýmsi neurčitým součtem předchozích zkušeností, kterému psychologové (a odteď i borci ze STEMMARK) říkají „Gist memory“. Obecný dojem, který, s trochou představivosti, vypadá asi jako obrázek níže.

preference

Gist Memory, náš obecný dojem, je umělý, protože nevznikl z jedné konkrétní zkušenosti, ale ze součtu vnímání značky, její „osobnosti“, předchozích zkušeností a klidně i zkušeností úplně jiných lidí. Takto vznikají falešné evergreeny výzkumů – kde lidé tvrdí, že jim nejvíce záleží na poplatcích, kvalitě, „českosti“ a dalších kategoriích, které v reálném světě nehrají až tak velkou roli. Ve skutečnosti tím říkají, že jejich zkušenost je příliš obecná na to, aby dokázali cokoli ohodnotit. Zajímavé však je, že lidé Gist memory berou za vlastní a silně se s ní identifikují.

Pokud chceme dotazovat preference nebo hodnocení složek zkušenosti na základě Gist Memory, měli bychom vědět, s čím vlastně pracujeme. Preference si respondent vymyslí „za pochodu“, protože je bez konkrétního kontextu nedokáže dát dohromady. Hodnocení složek (ochota, doba čekání, …) je pak vystaveno „Haló efektu“ = vše je hodnoceno lépe, pokud má Gist memory pozitivní náboj a hůře, pokud má náboj negativní. To je mimochodem důvod, proč jsou atributy zákaznické zkušenosti tak silně korelované – spojuje je náš obecný dojem.