Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Moderátor je nevinný! – Vysoká hra s Českou televizí

zpracoval:

Ve zkratce

V této případové studii se podíváme na to, jak je někdy potřeba výchozí domněnky o výzkumném problému zamítnout pod tlakem nasbíraných dat a pozorování. Vědomostní pořad Vysoká hra z dílny České televize se v prvních několika vysíláních netěšil očekávané sledovanosti. Pozornost tvůrců se obrátila k vysílacímu času a osobě moderátora. Náš výzkum odhalil, že bota klienta tlačí na úplně jiném místě.

Problém

Nízká sledovanost pořadu si žádá rychlý a mnohdy radikální zásah. Obecně pokud se nelíbí divákům, nebude ani v hledáčku zadavatelů reklamy. Televizní pořady a seriály stojí na pomezí mezi produktem televize a samostatnou značkou. Sledovanost pořadu se může zdát záhadnou veličinou. Je obtížně dopředu odhadnout, která tvář pořadu přitáhne pozornost a v čem se divák „najde“

Česká televize se zaměřila na tyto problémy:

1) Je moderátor pořadu výraznou osobností, s níž se diváci mohou snadno identifikovat?

2) Vyhovuje divákům vysílací čas nebo náš pořad konkuruje silnějším a etablovaným pořadům?

3) Jsou pravidla soutěžního pořadu příliš složitá a divák má problémy ději rozumět?

Výzkumné řešení

U výzkumu popularity pořadů je důležité důkladně prozkoumat reakce diváka, vybudit jej k tomu, aby se otevřel a všímat si drobných podnětů. Uspořádali jsme sérii Focus Groups na třech místech v rámci ČR a hovořili o pořadu s lidmi, kteří se považují za diváky vědomostních pořadů. Focus groups umožnují pozorovat a zaznamenávat emoce účastníků hned v několika rovinách – obrazové, zvukové, obsahové a v současnosti i emoční. Výzkumník i klient mohou současně pozorovat řeč těla a pružně reagovat na výpovědi. Zkušený moderátor se při FG dokáže dostat až k samotnému jádru problému.

Často tvrdíme, že kvalitativní a kvantitativní výzkum nejsou protiklady, nýbrž se perfektně doplňují. Abychom předešli zkreslení a doplnili FG o kvantitativní rozměr, provedli jsme ověřovací výzkum kombinovanou metodou CATI/CAWI.

Zjištění

Pečlivě jsme spolu s klientem prošli záznamy FG a vyhodnotili kvantitativní data. Z analýzy vyplynulo hned několik zásadních zjištění. Problémem č.1, který pořad Vysoká hra musí překonat, je nízká znalost. Absolutně a také v porovnání s ostatními vědomostními pořady si soutěž stojí špatně. Druhým cenným zjištěním byly pozitivní reakce na osobnost moderátora – lidé se vůči němu nikterak nevymezují a většina jej hodnotí kladně.

Hlavní bariérou ze strany diváků byly však dva faktory, které klient v prvotní analýze neuvažoval. Vysoká hra – navzdory názvu, který asociuje drama – trpí přílišnou rozvleklostí a soutěžící jsou pod minimálním tlakem jak ze strany moderátora, tak ze strany samotných pravidel soutěže. Větší spád a dramatičnost by pořadu pomohly. Druhým, tentokráte externím faktorem je silná konkurence soutěžních pořadů.

Naše doporučení

Moderátor i vysílací čas nejsou Achillovou patou pořadu Vysoká hra. V tomto ohledu ponechejme pořad takový, jaký je.

Měli bychom zajistit, aby televizní publikum o pořadu vědělo. Dokud se tak nestane, nemůžeme považovat nízkou sledovanost za rozhodnutí diváka – ale spíše nemožnost takové rozhodnutí udělat.

Je třeba, aby pořad dostál svému názvu a byl skutečným dramatem, kde drobné zaváhání znamená pád. Zapracujme na naléhavosti moderátora a pokusme se pravidla poupravit tak, aby soutěžící cítil tlak.

Je zvykem následovat konkurenci v co nejrychlejším sledu a vyzvat ji na přímý souboj. Stejně jako malá firma v odvětví nevyzívá velký nadnárodní řetězec, podobně nemusí pořad konkurovat stálicím v éteru přímo.