Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Filozofie

Budujeme otevřenou firmu. Naši lidé přistupují ke své práci zodpovědně a dostávají úměrný prostor k sebevyjádření. Práce nás baví a vždy se při ní snažíme o řemeslnou poctivost.

Deset důvodů proč STEM/MARK

Důvěryhodnost

Data našich klientů jsou chráněna před zneužitím, dodržujeme striktně zákony o ochraně osobních údajů, svým dodavatelům platíme včas, rating MSP hodnotí STEM/MARK nadprůměrně, dlouhodobě si držíme hodnocení B+. Bez ohledu na stav ekonomiky stále rosteme a rozvíjíme se.

 

Kvalita

Garantujeme nadstandardní kvalitu dat a umíme ji doložit. Kontroly kvality prosazujeme v celém odvětví, protože bez kvalitních dat nelze provádět kvalitní výzkumy.

Dialog

Abychom mohli odvést dobrou práci, potřebujeme znát cíl výzkumu, jeho účel a kdo s ním bude pracovat. Nasloucháme klientům, ptáme se a nebojíme se říct, kde vidíme nedostatky. Podívejte se na proces výzkumu.

Transparentnost

Výzkum se STEM/MARK znamená kontrolu nad procesem sběru, daty i výsledky v kterékoli jeho fázi.

Rychlost

Pracujeme rychle a dodržujeme termíny. I když může výzkum trvat den nebo celý měsíc, nikdy však netrvá déle, než je skutečně potřeba.

Flexibilita

Dobře víme, že každý výzkum je unikátní. Proto je sestavujeme na míru potřebám a požadavkům našich klientů. Používáme k tomu osvědčené metodiky a vytváříme nové postupy, pokud to projekt vyžaduje.

Zkušenosti

Od založení firmy v roce 1994 jsme pracovali na několika tisících výzkumných projektech. Ať už pracujete v jakémkoli oboru, ve STEM/MARK je vždy někdo, kdo se ve vašem problému rychle zorientuje

Inovace

Držíme krok s nejnovějšími postupy v zahraničí. Behaviorální metody, silný vývoj v online výzkumu a vlastní inovační oddělení.

inovace

Spolehlivost

Splníme co slíbíme. Pokud si myslíme, že projekt nelze realizovat nebo může představovat určitá rizika, řekneme Vám to

Odpovědnost

Myslíme na druhé. STEM/MARK se pravidelně umísťuje v první desítce žebříčku Top odpovědná firma v kategorii Nejštědřejší firemní dárce.

Zaměření

Média

Zaměřujeme se zejména na oblast printů, televize a rádia. Patříme mezi realizátory národních one currency výzkumů v této oblasti a pravidelně realizujeme i ad-hoc projekty pro jednotlivé zadavatele. Nepomíjíme ani oblast nových médií a internetu. Více informací najdete zde.

 

Cestovní ruch

Našimi klienty jsou jak CzechTourism, Ministerstvo pro místní rozvoj, jednotlivé kraje a města, tak např. i UNESCO, zahraniční turistické regiony či cestovní kanceláře. Řešíme incoming i outgoing, ale i turistiku regionální. Dotazujeme v ČR i v zahraničí. Umíme zpracovat i krátkodobé či střednědobé strategie rozvoje cestovního ruchu. Více informací najdete zde.

 

Farmacie

Výzkumy v této oblasti realizujeme převážně pro farmaceutické firmy v oblasti preskripčních preparátů, volně prodejných léků a doplňků stravy. Jsme schopni realizovat i výzkumy z oblasti dentální a veterinární medicíny. Další skupinu klientů tvoří Ministerstvo zdravotnictví, odborné lékařské společnosti, zdravotní pojišťovny a některé nemocnice. Tyto výzkumy obvykle zjišťují prevalenci určitých onemocnění, kvalitu péče, kvalitu edukace a míru povědomí o prevenci a léčbě určitých onemocnění. Více informací najdete zde.

Kontakt

Jan Tuček

 

Finance

Hlavními klienty v této oblasti jsou banky, pojišťovny a sázkové kanceláře, pro které měříme především spokojenost jejich klientů a pomáháme jim s nastavením a optimalizací produktů a služeb. Některé naše výzkumy však slouží i potřebám dalších institucí, jako jsou například Ministerstvo financí ČR, ČNB, či VŠE – zde se typicky jedná o projekty zaměřené na oblast finanční gramotnosti. Více informací najdete zde.

 

Služby & FMCG

Největší objemy zakázek realizujeme ve výzkumech pro ICT a specificky zejména pro Telco segment. Další významnou oblast tvoří FMCG & Retail výzkumy a výzkumy zaměřené na leteckou dopravu. Nejčastějším tématem všech těchto oblastí je spokojenost a loajalita zákazníků, nebo parametrizace produktů a služeb.

 

Výzkumy pro veřejnou správu

Realizujeme výzkumy pro centrální orgány – ministerstva, resortní odborná pracoviště, školství, dále pro úřady místní samosprávy nebo neziskové organizace. Obvyklá témata, která řešíme, jsou marketing ve veřejné správě, vnímání úřadů a jejich aktivit, občan versus úředník, potřeby občanů a úroveň komunikace s veřejnou správou, využívání ICT, reflexe změn a reforem ve veřejné správě. Více o informací zde zde.

Nabídka výzkumů

Nejčastěji řešíme zadání z následujících čtyř kategorií. Více než polovinu našich výzkumů však tvoří nestandardní projekty, ke kterým nevede žádná vyšlapaná cesta. Výzkumy proto vždy vystavíme tak, jak je potřeba.

Výzkumy cílené na zákazníka

Obvykle zjišťujeme co zákazníci chtějí, jak vlastně vypadají a jak jsou spokojení s tím, co dostávají. Zjišťujeme tržní potenciál, spokojenost zákazníků, jejich profil, loajalitu a retenci. Následně odvozujeme segmentaci zákazníků, která pomáhá mimo jiné zjistit, na koho zaměřit propagaci produktu nebo služby.

Tržní potenciál

určuje velikost zákaznické skupiny, která by měla zájem o daný produkt nebo službu. Měří se přímým dotazem nebo sofistikovaněji pomocí conjoint analýzy, kterou lze spočítat tržní potenciál pro libovolný produkt.

Consumer sentiment

někdy též consumer confidence je ukazatel důvěry spotřebitele v ekonomiku a mimo jiné slouží k odhadu ochoty spotřebitelů utrácet. Řekne Vám hodně o tom, zda je respondent přirozený optimista a také o tom jak sám sebe vnímá.

Consumer satisfaction

většinou se jedná o seskupení různých aspektů zákaznické spokojenosti do jednoho indexu, který se sleduje dlouhodobě. Míra spokojenosti bývá obvykle vysoká, což je dáno psychologií zákazníka. Proto se při interpretaci jednotlivých parametrů používají například Top boxy (procenta respondentů, kteří produktu udělili v daném parametru nejvyšší hodnocení). Díky tomu lze dosáhnout diferenciace hodnocení i u produktů (respektive jejich parametrů), kde je celková spokojenost velmi vysoká, jako například při měření spokojenosti pacientů s nemocniční péčí (pacient je primárně vděčný za to, že se uzdravil, a proto je poměrně nekritický k okolnostem pobytu v nemocnici).

Net promoter score

jednoduchý nástroj měření loajality zákazníků na základě otázky, zda by produkt nebo službu doporučili svým přátelům a známým. Hodnocení probíhá dlouhodobě a na škále 0–10 bodů.

Konverze / retence

podíl nových zákazníků versus podíl pravidelných zákazníků. V jiném kontextu také podíl kupujících mezi návštěvníky. Máme zkušenosti s Churn managementem a dokážeme vybudovat systém včasných varování „Red alerts“.

Segmentace

rozdělení respondentů do homogenních názorových nebo preferenčních skupin. Tyto segmenty popíšeme tak, aby si zadavatel dokázal segment co nejlépe představit a v komunikaci na něj cílit. V

Výzkumy cílené na produkt

Tyto výzkumy jsou velmi časté v bankovnictví, farmacii, telekomunikacích a všude, kde existuje mnoho zaměnitelných produktů. Nejčastěji zjišťujeme, jaké parametry produktů nebo služeb jsou vnímány jako nejpřínosnější a jaké mezi nimi na trhu diferencují. Na těchto parametrech pak naši klienti staví svou další komunikaci. Pro identifikaci nosných parametrů používáme řadu sofistikovaných technik jako je například conjoint analýza, diskriminační analýza, konzistenční analýza nebo měření emocí barvovými testy. Jedním z důležitých parametrů produktu je také cena, kterou zjišťujeme několika testy.

Cenová citlivost

zahrnuje několik metod, které je vhodné kombinovat. Klasikou je Van Westendorpova metoda, která pracuje s psychologickým vnímáním ceny (hledá například cenu, při které by byl produkt příliš drahý, podezřele levný atd.). Tato metoda ale selhává u produktů, které jsou drahé (například očkování s cenou okolo 10 000 Kč). Proto se používají přímočaré metody, které nadefinují realistický rozsah ceny a různými způsoby se snaží zjistit maximální hodnotu z rozsahu, kterou by zákazník za produkt zaplatil. Nejpokročilejší odhad cenové citlivosti poskytuje conjoint analýza, která zasadí cenu do kontextu ostatních vlastností produktu (např. za lepší procesor je zákazník ochotný připlatit X, za značku si připlatí Y).

BPTO (Brand-Price Tradeoff)

speciální případ conjoint analýzy, který proti sobě staví cenu a značku (případně velikost balení). Slouží ke stanovení hodnoty značky nebo k cenovému pozicování různých variant/alternativ produktu.

Attribute tracking

přímočará metoda pro zjištění deklarované důležitosti jednotlivých parametrů produktu. Zároveň u vybraných produktů měří, nakolik jsou zákazníci s jejich parametry spokojeni. Pro zobrazení se používají mapy vnímání (percepční mapy) nebo „zmijové grafy“. Někdy se atributy a produkty dávají do kontextu pomocí korelačních nebo regresních koeficientů, které udávají vliv konkrétního parametru na celkové vnímání produktu.

Conjoint analýza

sofistikovanější přístup k otázce „které parametry jsou důležité“. Místo dotazu na každý parametr odděleně se respondentovi představují modelové produkty, aby je nějakým způsobem navzájem srovnával (přesný postup závisí na konkrétní conjoint metodě). Důležité je, že modelové produkty jsou vybrané tak, aby se daly dopočítat preference všech kombinací parametrů, i když je respondent neviděl. Tento postup umožňuje predikovat tržní podíly stávajících a hypotetických produktů a ukazuje vztah mezi parametry (například vyšší cenu vyrovná silnější motor atd.).

Optimalizace produktu

obvykle využívá conjoint analýzu, která zkoumá všechny možné modifikace produktu, které zadavatel považuje za realizovatelné. Díky tomu můžeme najít jednu či více hypotetických variant, které osloví maximum zákazníků (případně vyplní mezeru na trhu). Optimalizace se dá provádět s ohledem na tržní potenciál, maximalizaci obratu nebo výnosů (pokud do modelu doplníme např. výrobní náklady).

Faktorová analýza

slouží k redukci počtu proměnných. Nahrazuje skupiny otázek zástupnou umělou proměnnou, se kterou všechny otázky ve skupině silně korelují. Výhoda je, že jednotlivé zástupné proměnné jsou navzájem nekorelované. Například ze 30 výroků na téma „spokojenost s produktem“ získáme tři zobecněné faktory, které navzájem nesouvisí (např. kvalita komunikace, kvalita produktu, cena a další).

Diskriminační analýza

výstupem této analýzy je mapa, která ve dvou umělých dimenzích zobrazuje produkty a jejich charakteristiky. O produktu usuzujeme, že má dané vlastnosti, pokud jej na mapě obklopují. Diskriminační analýza má podobný cíl jako faktorová analýza – zjednodušit orientaci ve velkém množství parametrů, které s produkty souvisí.

Konzistenční analýza

je vynález z dílny STEM/MARK, který jsme vytvořili s cílem eliminovat záporné hodnoty korelačních nebo regresních koeficientů mezi parametry produktu a jeho celkovým hodnocením (například dobrá snášenlivost léku v jednom konkrétním modelu vycházela jako faktor, který snižuje spokojenost lékařů s přípravkem). Konzistenční analýza je postavena na myšlence, že pokud je respondent s produktem spokojený, měl by být spokojený i s jeho parametry. Míra konzistence pak znamená procento parametrů, ve kterých respondent hodnotí produkt lépe než produkty konkurenční (pokud ovšem samotný produkt hodnotí lépe než konkurenční).

Barvové testy

psychologická metoda vyvinutá prof. Ščepichinem, která se používá k určení psychologického profilu člověka v personalistice. V marketingovém výzkumu slouží k nalezení formulací, které na respondenty působí pozitivně, a také k zařazení témat zkoumaných výzkumem do obecného žebříčku hodnot respondenta. V neposlední řadě pomáhá k odhalení rozporů mezi postojem deklarovaným a emočním (například ve výzkumech opakovaně vychází finanční pobídka jako důležitý motivátor chování, který ale respondent na vědomé rovině obvykle nechce připustit, protože to hraničí např. s jeho profesní etikou). Na úrovni produktu barvové testy často odhalí parametry, které je vhodné komunikovat, protože je respondenti vnímají pozitivně.

Výzkumy komunikace

Nejčastěji se jedná o testy řízené komunikace (testování několika variant reklamní kampaně), měření efektivity kampaně (pre-testy a post-testy kampaně) a s tím i dopady kampaně na znalost a image značky mezi lidmi. S rozmachem elektronických médií se ale objevují i projekty zaměřené na monitoring diskusních fór, diskusí pod články a sociálních sítí, kde sledujeme zejména výskyt a postoj (sentiment) ke značce.

Share of Voice / Share of Noise (hladina hluku)

měří se buď procentem populace, která zaznamenala komunikaci značky/firmy, nebo podílem peněz vynaložených na komunikaci. Tento parametr je důležitý v kombinaci s měřením znalosti a používání značky, protože ukazuje, zda byla komunikace efektivní (pokud si jí zákazníci všimli, zajímá nás, zda značku upevnila v jejich povědomí a přiměla je k nákupu).

Aided / Unaided Brand awareness, Share of Mind, Top of Mind

jedná se o různé ukazatele znalosti značky. Nejcennější je pro značku procento lidí, kteří si ji spontánně vybaví na prvním místě (Top of Mind). Znamená to, že pokud by uvažovali o nákupu v této produktové kategorii, napadne je daná značka jako první. Druhá nejdůležitější je kombinovaná spontánní znalost všech značek, které respondenti uvedli (tedy značky, na které si vzpomněli). Zobrazuje se dvěma způsoby – jako podíl respondentů, kteří si na značku vzpomněli, nebo jako podíl všech značek na znalosti (Share of Mind). Tento druhý ukazatel je výhodný pro porovnávání značek napříč trhy nebo pro porovnávání znalosti rozdílných značek. A to zejména v situaci, kdy mezi trhy nebo skupinami značek jsou rozdílné počty, které si respondenti v průměru vybaví. Poslední skupinou znalostních ukazatelů je tzv. znalost s nápovědou, kdy se ptáme cíleně na značky, které respondent neuvedl spontánně. V takových případech je vazba respondenta ke značce nejnižší, protože si ji sám nevybavil. Ukazuje to však, že kampaň měla alespoň nějaký efekt.

Concept test

často se jedná o kvalitativní výzkumný projekt, kdy se respondentům v rámci diskusní skupiny představí různé alternativy produktu (reklam atd.) a diskuse se zaměřuje na jejich hodnocení a případné obměny. Do jisté míry lze concept test realizovat i kvantitativními metodami, ale výsledky se obvykle omezí na určení vítěze a parametry, které k tomu přispěly. Chybí tak možnost diskutovat vylepšení, která by koncept v očích zákazníků ještě více vylepšila.

Recall test

obvykle se testuje znalost kampaně. Podobně jako u znalosti značky se postupuje od spontánních odpovědí k navozené znalosti. Jedná se o ryze kvantitativní výzkumnou techniku často podpořenou vizuálními ukázkami, zvukem nebo videem.

Sentiment analýza

většinou se používá jako pasivní technika, která identifikuje pozitivní a negativní zmínky o značce na sociálních sítích, diskusích pod články a dalších místech, kde vzniká uživatelsky generovaný obsah.

Oční kamera

slouží k optimalizaci vizuálu reklamní kampaně. Pomáhá identifikovat místa, na která respondent zaměří svůj pohled jako první a která naopak zcela přehlédne. Může se totiž stát, že na sdělení, které je z pohledu zadavatele klíčové, se určité procento zákazníků vůbec nepodívá.

Barvové testy

v tomto kontextu slouží zejména pro vyladění textové části kampaně. Testují se dvojice synonym i celé alternativní výroky a vybírá se ten, který působí nejméně negativně / nejvíce pozitivně na celou populaci nebo cílovou skupinu.

Služby pro výzkumné agentury

Díky přísným kontrolám kvality sbíraných dat jsme se postupně stali významným dodavatelem pro výzkumné agentury. Nejčastěji se jedná o CATI, CAWI a CAPI data pro společnosti, které nemají vlastní zázemí pro jejich sběr.

V některých případech provádíme dotazování přímo v dotazovacím prostředí zadavatele. Jindy je součástí služeb i skriptování dotazníku a dodání vyčištěného datového souboru.

Mezi naše klienty v České republice patří například Millward Brown, G82, Václav Forst, Mr. Think a řada reklamních a mediálních agentur. V zahraničí jsou to skoro všechny velké agentury, včetně těch, které mají v ČR vlastní zastoupení. Dále pracujeme zejména pro agentury, které se specializují na výzkumy pro farmacii a zdravotnictví.

Reference

Pracovali jsme s velkými i malými hráči. Mnoho z nich se k nám pravidelně vrací.