Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Promiňte, pane Jungu, aneb segmentace ve světě širokých dat

Vždycky, když nějaký slovutný institut přijde s novou segmentací, s radostí si listuji těmi jejich všemožnými prezentacemi. Zpravidla je to hluboký, místy až jungovský ponor do nitra spotřebitelovy duše a autoři pracují s pojmy jako sebeuvědomění, identita nebo orientace na výkon. Někdo to má tak radši, ale já nevím, co si z toho mám odnést a jak zařadit mého dalšího zákazníka, jehož vztah k matce a výklad snů jsem zrovna nestihl prozkoumat.

Carl Jung spíná ruce nad dnešním stavem marketingu

obrazek_jung

Naše případovka začíná celkem nevinně. Máme několik stovek zákazníků, kteří hodnotí produkty. Jenomže těch produktů jsou stovky, více než zákazníků. Konkrétně třeba segmentace pro radiovou stanici = málo posluchačů, hodně skladeb = málo řádků, hodně sloupců. Je to skvělý příklad, protože stále více firem má o svých zákaznících široká a zároveň řídká data. Jedná se o prodejce potravin (Tesco Club, Billa karta s tisíci proměnnými), média a jejich televizní pořady, články na zpravodajském serveru, online videotéku…

Hodně proměnných, málo radosti

Hned po několika pokusech se ukázalo, že šupácké metody v našem případě selhávají. Používají ideu vzdálenosti, průměrů a tak podobně. To můžeme u pěti nebo deseti sloupců, ale ve světě lidských preferencí se při mnoha proměnných rychle dostaneme do úzkých. Segmenty pak dělí jenom jemné výkyvy a autoři už tahají z rukávu hlubinnou psychologii.

Inspirovali jsme se tedy v genetice. Tabulka genů – to jsem nikdy nevěřil, že řeknu – je podobná tabulce posluchačů a jejich hudebních preferencí. Hromada sloupců a málo řádků, protože genů jsou tisíce a sběr vzorků genů je hodně práce. Metoda maticové faktorizace – to slovo můžete už zase zapomenout – jde na věc velmi elegantně. Rozkládá tu širokou tabulku na dvě menší jako na obrázku níže.

matice_rozklad

 

Tabulka W sdruží skladby a tabulka H sdruží posluchače. Důležité je, že to dělají kolegiálně, s ohledem jedna na druhou. W si nemůže sdružit skladby tak, jak by chtěla, protože spojením – vynásobením – s H musí vzniknout co nejvěrnější kopie původních dat (V). Je to mazané a ve skutečnosti trochu komplikovanější, ale tohle je přátelský newsletter pro manažery, takže takhle to stačí.

Jen se v krátkosti podíváme, jak to dopadne. Vidíme, že vznikají syté a výrazné preference pro jeden ze tří segmentů, ale najdou se i lidé, kteří poslouchají všechno kromě jedné kategorie (Michal David a spol.- bílé plošky). To je specifické pro svět hudby, ale v jiných oblastech najdeme paralely – přečtu si všechno kromě sportu a sloupku Miloše Čermáka. Podobně některé skladby – napravo – jsou typickými představiteli svého segmentu a některé prostě „nekreslí“ – Beatles mají rádi prostě všichni, a stejně třeba chleba není klíčovým produktem při segmentaci v Tescu.

obarezk_matice_komplet_new

 

 Když byste, stejně jako lidé z rádia, měli pocit, že toho víte o zákaznících a jejich oblíbených produktech dost, a stále nevíte, co s tím vlastně udělat, přečtěte si taky nějaké genetické studie. Anebo v nejhorším napište do STEM/MARK. My už jsme je četli.