Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Reklama vadí především v městských centrech

Problematika tzv. „vizuálního smogu“ začíná rezonovat ve veřejných debatách stále častěji a proto se agentura STEM/MARK zeptala na názor i české internetové populace. Kde je reklama nejčastěji zaznamenávána a v jaké formě? Na jakých místech může působit nevhodně? A kolik reklamních sdělení přibližně zaznamenáme? Právě na tyto otázky hledala v říjnu 2016 odpověď agentura STEM/MARK.   graf2

Pokud chceme porovnat, kde nejvíce reklamu registrujeme, ukazuje se, že kromě bezkonkurenčního působení reklamy v médiích (kde ji nejčastěji zaznamenávají 2/3 dotázaných), má významný účinek i reklama venkovní, tedy na ulicích, silnicích či v prostředcích hromadné dopravy. Reklamou ve veřejném prostoru se cítí být nejčastěji oslovována polovina respondentů. A pro téměř polovinu internetové populace (46 %) je reklama dokonce všude. Zároveň existuje souvislost mezi pocitem „všudypřítomné“ reklamy a obecně negativnějšímu naladění vůči reklamám. To může naznačovat, že lidé dokážou tolerovat reklamu spíše v médiích, kam je přístup dobrovolný, ale už mají problém s tím, když se vnucuje do jejich každodenního života.

Podle výsledku výzkumu agentury STEM/MARK tento předpoklad podporuje i tvrzení poloviny internetové populace (49 %), která uvádí, že jí reklama ve veřejném prostoru skutečně vadí. Reklama ve veřejném prostoru vadí méně ženám, což souvisí s jejich častější zálibou v nakupování, díky které dokážou být k reklamě tolerantnější. Naopak víc vadí lidem s VŠ vzděláním. Důvody, proč reklama ve veřejném prostoru vadí, častěji zpochybňují samotný výskyt této reklamy (nevhodné umístění v dané lokalitě, velikost plochy reklamy), méně často jsou obsahového charakteru (nízká informační hodnota, tematické zaměření či grafické zpracování). Jeden z respondentů k tomu dodává: „Reklamy by měly zůstat na internetu nebo na nástěnkách. Zbytečně ničí okolí“. Pokud jde o formu nejčastěji zaznamenané venkovní reklamy, jde hlavně o plakáty či letáky menších rozměrů (52 %), které dostihují billboardy a bannery větších rozměrů (41 %). Poslední dobou se začínají množit i elektronkové a diodové tabule (především v městských částech), lidé je ale zdaleka tak často nevnímají (pouze 4 %). Je otázkou, zda je jich skutečně stále malé množství, nebo je více ignorujeme.

Ptáme-li se, kolik reklam respondenti zaznamenali za poslední 3 dny, odpovědi se pohybují v průměru okolo 10-20 reklam. Více reklam zaznamenávají muži než ženy, mladší generace než starší a lidé z větších měst (charakteristická je především Praha) než venkova. Opět se potvrzuje souvislost mezi množstvím reklamy, které člověk vnímá, a jeho naladění vůči reklamě. Lidé s pozitivnějším vztahem k reklamě a nakupování deklarují méně zaznamenaných reklam, než lidé s opačným postojem. A ještě citát: „Vadí mi, že člověk už nemůže v klidu ani projit po ulici, aniž by se někdo nesnažil zmanipulovat mu mozek reklamou“.graf3

 

Mezi nejčastější veřejná místa, kdy lidem umístění reklam vadí, patří náměstí (59 %), veřejné budovy (55 %) a okolí silnic (54 %). Dále vadí reklama „na lidech“ (ve smyslu chodící živé reklamy) a u okrajů městských či venkovských oblastí. To může souviset i s tím, že mimo město hledají lidé většinou více klidu. V této souvislosti by více než polovina lidí (58 %) byla dokonce ochotná podpořit případnou iniciativu za regulaci venkovní reklamy. Úspěch by sklidila především u mužů, mladších lidí a vysokoškolsky vzdělané populace. Důvody podpory této případné iniciativy nejsou pouze zdravotně-bezpečnostní, ale i určitá touha po vzhledově atraktivnějším prostředí. Jeden z dotazovaných v této souvislosti dodává: „Raději vysázené květiny a stromy než velké billboardy“.

 Výzkumu agentury STEM/MARK uskutečněného prostřednictvím online dotazování se zúčastnilo 511 osob reprezentujících internetovou populaci ve věku 15 až 59 let.