Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Texaský masakr otevřenou otázkou

Situace níže je jednou z rutin výzkumné praxe. Výzkumník a klient na telefonu, říkejme jim třeba Evžen a Jarmil předvádějí variaci na téma káhirského tržiště.

evzen_jarmil

Praxi otevřených otázek věrně popisuje naše sestupná spirála, vybudovaná na základě dvou dekád zkušeností.
otevrenkovy cyklus

Obrácení spirály není těžké. Celý problém je ve formulaci a zpracování otevřených otázek. Jejich zpracování strojem je čím dál tím mocnější, ale vždycky bude strojové. S trochou přípravy ale dokáže metoda textové regrese díky práci několika gentlemanů určit, jakou váhu má pro klíčové metriky – řekněme NPS nebo nějaký satisfaction index, když zákazník zmíní to či ono téma.

Ukážeme Vám jednoduché zpracování pro Alzu.cz, e-shop s elektronikou, jehož 100 tisíc zákaznických hodnocení jsme posbírali po webu. O kolik bodů klesne hodnocení Alzy (z průměru 87 bodů), když zákazník zmíní v recenzi jednotlivá slova:

alza_1

Mm, dobré, ale potřebovali bychom znát trochu více kontextu, že. Podíváme se na N-gramy, tj. uskupení několika slov. Vzorec se opakuje, jen přibývají konkrétnější spojení:alza_2

Celá analýza zabrala 15 minut a myslím, že máme dost dobrý dojem z toho, na čem by v Alze měli zapracovat. A to mnoho možností zůstalo nevyužito – synonyma, kořeny slov a jiné. Podobně můžeme naložit s daty z Vašich výzkumů. V budoucnosti bude dat víc, analytici budou dražší, rozpočty menší a Jágr bude na hradě. Je třeba hledat alternativy a tohle je jedna z nich.

Proto:

Formulujme otevřené otázky trochu strukturovaněji, třeba : „Jaké slovo vás napadne, když…?“. V zásadě tak, aby je šlo dobře propojit s nějakým indexem či číselným hodnocením.