Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Halo efekt – Rozhodování záleží na kontextu

Tak určitě. Na čem jiném by to mělo asi záležet? Na tání ledovců? Na páření muflonů?

Většina marketingových oddělení by chtěla od výzkumu znát, jak se lidé zachovají na trhu = jak poznatky z výzkumu mohu zobecnit. Ač to bude znít paradoxně, abychom mohli zobecnit, potřebujeme respondentům dát více informací o okolnostech = nechat je představit si konkrétní situace. Respondenti totiž často nemají své stálé preference, které, zcela nezávisle na situaci, pevně určují, co poputuje do nákupního košíku. Pro ilustraci se podívejme na výzkumy, kde se na nákupní rozhodování zaměřujeme. Bread & Butter takového běžného výzkumu jsou otázky jako:

„Které z následujících věcí jsou důležité při rozhodování o koupi X?“

„Které z následujících atributů by měl mít ideální X?“

„Seřaďte tyto atributy podle toho, jak důležité jsou při výběru X.“

X může být časopis, sýr, auto, ale klidně i spořící účet. Člověk, kterého se takto v dotazníku zeptáme nezná žádné okolnosti. Sýr dětem na svačinu nebo sýr k vínu? Časopis na cestu vlakem nebo na dovolenou u moře? V lepším případě, o který bychom měli usilovat, si představí poslední situaci a vzpomene si, co rozhodlo – rozhodne se v kontextu, který ale blíže nepopíše, pokud to po něm nebudeme chtít. V horším případě si své preference vymyslí „za pochodu“, protože je bez kontextu nedokáže dát dohromady. Nejčastěji je odvodí z neurčitého součtu předchozích zkušeností.

preference Asi takto neurčitá a rozmazaná je struktura preferencí, kterou dotazujeme bez kontextu.

Výsledek takového součtu je slovy psychologie jen „Halo Efekt“ nebo „Gist of memory“, který je pro zobecnění nedostačující, protože je umělý a proměnlivý (pamatujme, že respondent ho vyrobil na přání výzkumníka) a tedy nemůžeme z něj usoudit, co se stane při příští nákupní situaci. Takto vznikají falešné evergreeny výzkumů – kde lidé tvrdí, že jim nejvíce záleží na poplatcích, kvalitě, „českosti“ a dalších kategoriích, které se v reálném světě tak docela neprojevují.

Člověk, který hodnotí zkušenost, nakupuje nebo plánuje nákup zřídka sahá do své paměti, kde má navěky pevně uloženo jak cení kvalitu, přehledný layout časopisu, chuť sýru, barvu auta nebo obal. Jeho rozhodnutí je výsledkem reakce na kontext nákupní situace. V něm uvažuje několik veličin najednou aniž by každou dokázal jednotlivě ocenit a porovnat s jinou nějakými užitkovými body.

Pro lepší výzkum a lepší zobecnění tedy při dotazování specifikujme situace, které nás zajímají. Tím, že kontext rozhodování popíšeme (například na začátku dotazníku) usnadníme respondentům rozhodování – budou totiž schopni si vybavit situaci a my dostaneme konkrétní preferenci pro jednu situaci namísto Halo efektu, pro situaci, která neexistuje.