AAAAMonthly Archives: Březen 2014

Fakta a předsudky z cestovního ruchu

Jak to dopadne, když pro účely konference smícháme data z našeho výzkumu příjezdového cestovního ruchu, vybrané anekdoty a předsudky posbírané z focus groups a data dostupná na serverech, kde lidé hodnotí své pobyty v České republice? Milovníci tvrdých dat si přijdou na své, stejně jako ti, kteří jsou závažností a objektivitou výzkumu občas trochu znaveni. Více v prezentaci Honzy Tučka na letošním „Cestovní ruch a internet“.
zahranicni

moucha

STEM/MARK + Google Analytics = Zájmová segmentace zadara

Rádi bychom Vám představili jednoduchou myšlenku, která kromě kategorie „zajímavé“  a „zadarmo“ patří i do řídce obydlené kategorie „užitečné“.

Monitoring návštěvnosti Google Analytics ví o návštěvnících webových stránek olbřímí množství informací. Sleduje chování dotyčného na internetu a odhaduje věkový profil, pohlaví, původ a zájmy uživatele. Nic proti socio-demografické analýze, je to potřebný standard, ale přeci jen jako marketéra by mě více vzrušovala analýza zájmů mé cílové skupiny. „Řekni mi co na netu děláš a já ti řeknu, co máš rád“.

Co se stane, když na náš dotazovací systém organizovaně nasazujeme Google Analytics (GA)? Vybraní respondenti z vaší cílové skupiny procházejí bránou dotazovacího systém, kde GA prozradí vše, co o nich slovutný Google kdy zjistil. My je můžeme pak zpětně identifikovat a porovnat s internetovou populací, vzorkem jakéhokoli jiného (veřejného) výzkumu či srovnat s minulým obdobím trackingu.

google analytics

GA nám snadno řekne, třeba jak se liší cílovka podle zájmů – v obrázku výše – jsou v ní poměrně k populaci méně zastoupeni technofilové a naopak obsahuje více lidí, kteří se rádi věnují vaření. Zcela v ní chybí cestovatelé. Podobnou segmentaci nabízí GA pro různé produkty. Můžeme pracovat i s analýzou sociodemografik, ale tu známe již od dodavatele dat na začátku – spíše díky ní můžeme zjistit, jak dobrý odhad nám GA vlastně dávají.

Výstupy z našich výzkumných GA můžete asi nejlépe srovnat s vlastními cílovkami, které už jistě pilně monitorujete na svých vlastních webech. Spolu s daty z výzkumu vám prozradíme, jak jsou respondenti blízko vašim skutečným zákazníkům. Navíc GA segmentace netrpí problémem, který je vlastní všem segmentacím = není ad-hoc a je pro všechny stejná, universální.

ga_2

Korelační matice

Statistiky.stemmark: Symfonie pro online reporting

Náš nový systém online reportingu – všeobsažně nazvaný statistiky.stemmark – je, ve vší skromnosti, fantastický. Naši klienti potřebují nad rámec výzkumné zprávy a statických tabulek ještě něco. To něco je v případě statistiky.stemmark.cz pružné a dostupné reportingové prostředí, které dokáže využívat každý.

statistiky stemmark

Odvážná tvrzení máme za sebou a tak se podívejme na fakta. Jedná se vlastně o statistický software s netušenými možnostmi, běžící na webu. Chcete si nechat servírovat strojovou analýzu otevřených otázek, vidět trackingový výzkum proložený trendy, sázet zářivé grafy do reportů pro nadřízené jako na běžícím páse? Zařídit tohle všechno s maximální jednoduchostí asi umožňuje málokterý online reporting. Náš ale zrovna ano. Vymyslete si zadání a STEM/MARK v řádu hodin vytvoří aplikaci, která bude na webu servírovat data, filtrování, třídění a výpočty hned jak se dostanou „z terénu“ do naší databáze.

Jak říkají Němci – „Čokoládovou stranu“ našeho produktu nejlépe ukáží obrázky. Začneme jemně a se vzorovými daty z Českého národního panelu. Tak například filtrovaná korelační matice. Kdo z Vás, přátelé, to ve svých online statistikách má?

shiny_1

Pokračujeme interaktivní tabulkou signifikancí (nedělejte si hlavu s obsahem, spíše uvažujte možnosti)…
shiny_2

…a završíme to rozborem časové řady s volitelným obdobím.
shiny_3

 

Přístup na vaše statistiky.stemmark je zabezpečený heslem, data lze stáhnout do standardních formátů, odkaz můžete sdílet mezi kolegy a každý z nich může mít různě omezený či rozšířený obsah dat. Zkrátka tomu není příliš co vytknout.
Sílu a jednoduchost tvorby našich statistik budeme využívat pro trackingy, rozsáhlejší mezinárodní studie, PR výzkumy pro širší publikum nebo třeba simulátory conjoint analýz, kde se bez jistého „tunění“ neobejde ani výzkumník, ani klient.

Samozřejmě nechceme brzdit ničí fantazii a tak až spolu budeme dělat další výzkum, nezapomeňte si říct o své nové statistiky. Máte na ně plné právo. Klidně vám do výzkumných dat připojíme i real-time data z internetu. No, po vší té chvále nikoho nepřekvapí, když řeknu, že náš reporting to zvládá vlastními prostředky, analytik mu jen na začátku řekne, kde hledat. Statistiky.stemmark.cz jsou optimální v případě, kdy na výzkumnou zprávu nezbývá rozpočet, ale vy potřebujete výsledky rychle a dostatečně do hloubky.

Pokud byste se chtěli o tom všem trochu obšírněji pobavit, třeba i technicky, napište nám na . Budeme se těšit. Pamatujte ale, že žádný reporting řádně zahloubaného analytika nenahradí – i když ten náš mu rozhodně zvedne motivaci.

Citlivé otázky ve výzkumu trhu

V řadě našich výzkumů se musíme popasovat se zadáními, u kterých se červená přibližně 8 z 10 vězeňských dozorců. Jsou to hlavně „Guilty pleasures“ jako přejídání, půjčky, závist nebo sex. S rozvojem vyplňování dotazníků online bariéry dost opadly, nicméně lidé se stále stydí sami před sebou. Představíme Vám dvě metody, které stud odbourávají a posunují nás i vás blíže ke skutečnosti.

První rodinou metod je Randomized Response Technique. Je to vždy snaha přimět respondenta mluvit pravdu tím, že nebude možné jeho odpověď spojit s jeho osobou. Slavná aplikace RRT – jak jí přezdívají ostřílení výzkumníci – například odhalila choutky jihoafrických farmářů při lovu chráněné zvěře. Respondent dostane kostku, hodí a nepozorován tazatelem postupuje takto:

  • Padne 1 – Musí na otázku odpovědět ANO, i když to třeba není pravda
  • Padne 2-4 – Odpovídá podle skutečnosti
  • Padne 6 – Musí odpovědět NE

Jelikož číslo 1 padne – při dostatečném počtu hodů – jen v 1/6 případů, můžeme si jednoduše dopočítat, že všechna ANO nad 1/6 jsou skutečná ANO. Respondenti jsou ale chráněni, protože tazatel neví, zda se přiznali, či je k falešnému přiznání donutila pravidla hry.

medium_401027108

Dále si ukažme konkrétní použití techniky nazvané Cross-Wise v momentě, kdy potřebujeme zjistit, jaká část populace má problémy s rozpočtem domácnosti. Cross-Wise spočívá v položení dvou otázek najednou, z nichž jedna je naše citlivá otázka a druhá je tzv. neutrální otázka, na kterou známe odpověď za celou populaci.

Dotazovací situace vypadá takto:

  1. „Máte v současné době nedostatek finančních prostředků na provoz domácnosti?“
  2. „Narodil/a jste se mezi 1. a 10. dnem měsíce?“

A možnosti jsou:

  • Mé odpovědi na tyto otázky jsou shodné. Buď dvakrát ANO nebo dvakrát NE.
  • Mé odpovědi na tyto otázky jsou různé. Jedna z nich ANO a ta zbývající NE.

Při vyhodnocení se můžeme opět spoléhat na pravděpodobnost. Lidé se v rámci dnů rodí velmi rovnoměrně. Proto víme, že šance na ANO u druhé otázky je velmi blízko 1/3. Jednoduchým výpočtem se opět dostaneme k procentu lidí, kteří mají s financemi problémy. Různým skupinám navíc můžeme nabídnout různé neutrální otázky a pracovat tak s jemnějším tříděním.

__________________________________________________________________________

Poněkud intuitivnější a méně podezřelá je technika Two/Three Cards. Použití je omezeno na otázky, kde můžeme rozdělit odpovědi do kategorií a naší cílovou skupina na vzorky, dostatečně podobné a velké (rozuměj n=300). Použití je snadné. V lidovém příkladu níže naši citlivou (červenou) odpověď –  identifikaci nešťastného dlužníka – vždy dáme dohromady s jinou „bezpečnou“ odpovědí. Čím větší je bezpečný balík odpovědí, tím menší podezření respondent má. Rozdělený vzorek nám, ale po kouskách odhalí výskyt jednotlivých možností a my můžeme pak dobře odhadnout, kolik procent populace zbývá na dlužníky.

three card method

I když odpovědi nelze vztáhnout k individuálním respondentům a jsou z podstaty trochu nepřesné (tzv. variance costs), jsou jednou z mála cest, jak se dostat reálnějším číslům.

No, a tak až budete otázku z dotazníku vyřazovat s pevným přesvědčením, že na ni „stejně nikdo neodpoví podle pravdy“ vzpomeňte si na tento článek.

stěhování za prací title

Stěhování za prací. Skutečnost a deklarace.

Stěhování za prací u nás stále není běžná záležitost. Není divu, když tuto možnost máme jen zhruba 20 let. Ve světě je tento fenomén přítomen podstatně delší dobu. Jak tedy tuto otázku vnímá současná česká ekonomicky aktivní populace?

STEM/MARK se v rámci lednového telefonického výzkumu na reprezentativním vzorku ekonomicky aktivní populace ČR ve věku 18 až 65 let zeptal respondentů na jejich názor na tuto problematiku.

V budoucnu by se bylo, podle svého vyjádření, ochotno za prací přestěhovat  45 % obyvatel v produktivním věku. S tím je do určité míry v kontrastu skutečnost, že v minulosti se za prací skutečně přestěhovalo pouze 16 % ekonomicky aktivní populace.Je vidět, že deklarovaná ochota je vyšší, než dosavadní skutečnost. Na druhou stranu je ale nutno také říci, že častěji jsou ochotní se stěhovat lidé mladí, tj. do 29 let věku (62 %), kteří jsou teprve na začátku svého profesního života a jejich skutečnou ochotu ke stěhování za prací ověří až budoucnost. S věkem totiž ochota ke stěhování klesá a například ve věkové kategorii 50 – 65 let deklaruje ochotu k takovému kroku pouze přibližně čtvrtina  (27 %) lidí. O něco ochotnější (57 %) ke změně bydliště kvůli práci jsou také lidé, kteří již takovouto zkušenost za sebou mají.

stehovani za praci 1

Necelá pětina ekonomicky aktivní populace by byla ochotna ke změně bydliště pouze v rámci České republiky. Do světa (tedy za hranice ČR) by pak šla čtvrtina ekonomicky aktivních lidí. Více než dvakrát častěji by do ciziny zamířili mladí lidé ve věku do 29 let (42 %), než lidé ve věkové kategorii 50 – 65 let (15 %).

stehovani za praci 2

Hlavním důvodem proti stěhování je přetrhání vazeb se stávajícím prostředím. Může mít podobu starosti o rodiče, opuštění přátel či známých, nebo dosavadního bytu či domu. Dalšími významnými překážkami jsou snaha, aby děti neztratily své kamarády, nebo vlastní nedostatečné jazykové vybavení. Obavy z nového prostředí či náročnost stěhování jsou s odstupem až na dalších příčkách.

S ochotou stěhovat se za prací souvisí i spokojenost s tou stávající. Ta je mezi zaměstnanými či podnikajícími lidmi poměrně vysoká. Alespoň do určité míry je s ní spokojeno 69 % pracujících či podnikajících. Vliv na spokojenost má mimo jiné vzdělání. Lidé s vysokoškolským vzděláním jsou se svou prací spokojeni častěji    (83 %) než lidé se vzděláním základním (63 %).

Generace našich rodičů byla zvyklá pracovat v jedné firmě někdy i celý svůj produktivní život. To se po roce 1989 změnilo. Přesto i nyní přibližně  60 % lidí pracuje či podniká ve  stejné firmě více než 6 let, přičemž přibližně u poloviny pracujících či podnikajících je to dokonce více než 10 let.

Výzkum na reprezentativní ekonomicky aktivní populaci ČR ve věku 18 až 65 let byl společností STEM/MARK realizován ve dnech 20. až 22. ledna 2014. V rámci telefonického dotazování bylo uskutečněno celkem 443 rozhovorů.