AAAAMonthly Archives: Říjen 2014

preference

Gist Memory – Zkušenost vs. Dojem ze zkušenosti

Člověk, který hodnotí zkušenost, zřídka sahá do své paměti, kde má uloženo, jak si cení ochoty, rychlosti obsluhy nebo komunikace. Zpravidla uvažuje několik veličin najednou, aniž by je dokázal jednotlivě ocenit nějakými užitkovými body a porovnat mezi sebou. Toho lidská mysl není schopna. Později přichází výzkumník se svým dotazníkem a zeptá se:

„Podle vaší poslední návštěvy, jak hodnotíte naše X?“

X jsou naše ochota, obsluha nebo komunikace. Typické složky, v jejichž intencích přemýšlejí brand manažeři, ale nikoli zákazníci. Podívejme se na okamžik na proces, který se spouští v hlavě respondenta:

  1. Zkušenost je čerstvá (1-2 dny)

    Respondent si představí poslední situaci a celkem přesně si vzpomene, co se stalo a co rozhodlo – dá nám výsledek události v kontextu. Kontext ale blíže nepopíše, pokud to po něm nebudeme chtít. Zde vidíme, že dotazovat kontext je klíčové, protože bez něj máme sice výsledek, ale nemáme podmínky, které k němu vedly.

  2. Zkušenost čerstvá není (2+ dnů)

    Respondentova zkušenost se v jeho paměti v průběhu dvou dnů stala jakýmsi neurčitým součtem předchozích zkušeností, kterému psychologové (a odteď i borci ze STEMMARK) říkají „Gist memory“. Obecný dojem, který, s trochou představivosti, vypadá asi jako obrázek níže.

preference

Gist Memory, náš obecný dojem, je umělý, protože nevznikl z jedné konkrétní zkušenosti, ale ze součtu vnímání značky, její „osobnosti“, předchozích zkušeností a klidně i zkušeností úplně jiných lidí. Takto vznikají falešné evergreeny výzkumů – kde lidé tvrdí, že jim nejvíce záleží na poplatcích, kvalitě, „českosti“ a dalších kategoriích, které v reálném světě nehrají až tak velkou roli. Ve skutečnosti tím říkají, že jejich zkušenost je příliš obecná na to, aby dokázali cokoli ohodnotit. Zajímavé však je, že lidé Gist memory berou za vlastní a silně se s ní identifikují.

Pokud chceme dotazovat preference nebo hodnocení složek zkušenosti na základě Gist Memory, měli bychom vědět, s čím vlastně pracujeme. Preference si respondent vymyslí „za pochodu“, protože je bez konkrétního kontextu nedokáže dát dohromady. Hodnocení složek (ochota, doba čekání, …) je pak vystaveno „Haló efektu“ = vše je hodnoceno lépe, pokud má Gist memory pozitivní náboj a hůře, pokud má náboj negativní. To je mimochodem důvod, proč jsou atributy zákaznické zkušenosti tak silně korelované – spojuje je náš obecný dojem.

choice

Halo efekt – Rozhodování záleží na kontextu

Tak určitě. Na čem jiném by to mělo asi záležet? Na tání ledovců? Na páření muflonů?

Většina marketingových oddělení by chtěla od výzkumu znát, jak se lidé zachovají na trhu = jak poznatky z výzkumu mohu zobecnit. Ač to bude znít paradoxně, abychom mohli zobecnit, potřebujeme respondentům dát více informací o okolnostech = nechat je představit si konkrétní situace. Respondenti totiž často nemají své stálé preference, které, zcela nezávisle na situaci, pevně určují, co poputuje do nákupního košíku. Pro ilustraci se podívejme na výzkumy, kde se na nákupní rozhodování zaměřujeme. Bread & Butter takového běžného výzkumu jsou otázky jako:

„Které z následujících věcí jsou důležité při rozhodování o koupi X?“

„Které z následujících atributů by měl mít ideální X?“

„Seřaďte tyto atributy podle toho, jak důležité jsou při výběru X.“

X může být časopis, sýr, auto, ale klidně i spořící účet. Člověk, kterého se takto v dotazníku zeptáme nezná žádné okolnosti. Sýr dětem na svačinu nebo sýr k vínu? Časopis na cestu vlakem nebo na dovolenou u moře? V lepším případě, o který bychom měli usilovat, si představí poslední situaci a vzpomene si, co rozhodlo – rozhodne se v kontextu, který ale blíže nepopíše, pokud to po něm nebudeme chtít. V horším případě si své preference vymyslí „za pochodu“, protože je bez kontextu nedokáže dát dohromady. Nejčastěji je odvodí z neurčitého součtu předchozích zkušeností.

preference Asi takto neurčitá a rozmazaná je struktura preferencí, kterou dotazujeme bez kontextu.

Výsledek takového součtu je slovy psychologie jen „Halo Efekt“ nebo „Gist of memory“, který je pro zobecnění nedostačující, protože je umělý a proměnlivý (pamatujme, že respondent ho vyrobil na přání výzkumníka) a tedy nemůžeme z něj usoudit, co se stane při příští nákupní situaci. Takto vznikají falešné evergreeny výzkumů – kde lidé tvrdí, že jim nejvíce záleží na poplatcích, kvalitě, „českosti“ a dalších kategoriích, které se v reálném světě tak docela neprojevují.

Člověk, který hodnotí zkušenost, nakupuje nebo plánuje nákup zřídka sahá do své paměti, kde má navěky pevně uloženo jak cení kvalitu, přehledný layout časopisu, chuť sýru, barvu auta nebo obal. Jeho rozhodnutí je výsledkem reakce na kontext nákupní situace. V něm uvažuje několik veličin najednou aniž by každou dokázal jednotlivě ocenit a porovnat s jinou nějakými užitkovými body.

Pro lepší výzkum a lepší zobecnění tedy při dotazování specifikujme situace, které nás zajímají. Tím, že kontext rozhodování popíšeme (například na začátku dotazníku) usnadníme respondentům rozhodování – budou totiž schopni si vybavit situaci a my dostaneme konkrétní preferenci pro jednu situaci namísto Halo efektu, pro situaci, která neexistuje.

kralik

Dvacet let výzkumu – zlomová zjištění

Za 20 let zkoumání českého trhu jsme kromě stovek bezpochyby zlomových zjištění pro business vyzkoumali i několik zjištění, která, řekněme, nejsou tak úplně zlomová. Navzdory tomu výborně slouží jako nekonečná studnice zábavy v hospodách, při trapných chvilkách ticha na mítincích a vůbec všude tam, kde je výzkumu potřeba odebrat trochu té pověstné objektivity a vážnosti.

black hole

Černá díra digitální reklamy

Jestli něco lidi z marketingu vždycky zajímalo, tak je to dopad reklamy. Právě proto je rozmach digitální reklamy taková paráda. Návštěvníci webů klikají, a když je netrápíte registracemi a potvrzováním toho, že nejsou robot, tak si časem i něco koupí. Vaše konverzní metriky létají nahoru dolu, přicházejí konzultanti na SEO optimalizace, link-buildeři a další kouzelníci. Časem si ale všimnete, že prokliky jsou dost nízko (0,04% v průměru). Co dělá těch 99,96% lidí, kteří na váš vynikající banner nikdy nekliknou? Vidí ho vůbec, proboha?
You are more likely to complete Navy SEAL training than click a banner ad.
Vždyť v reklamce říkali, že na něj mám dát emocionální obsah, nahotinky nebo slevu a je to?! Začnete měřit view-through rate – zákazníky, kteří reklamu viděli, ale k vám na web přišli až za týden. Jenže co když prodáváte domy, auta nebo sušenky. Konverze jsou opravdu minimální, eshop neexistuje a reklama má jen šířit povědomí nebo budovat značku. Co v takovém případě víte o dopadu digitální kampaně?

Ptát se lidí přímo, jestli viděli banner, je beznadějné a kdokoli vám to nabídne, je amatér. Schválně si zkuste vzpomenout na nějaký banner, jakýkoliv… A to jich vidíte každý měsíc asi 1700. Problém bannerů je ten, že nenesou obsah, a jak s oblibou říkají novináři : Obsah je král. Osvícený výzkumník (rozuměj: výzkumník ze STEM/MARK) odhaluje dopad digitální reklamy zjednodušeně asi takto:
Jak-zjistit-dopad-digitální-reklamy-na-brand-image-equity-awareness

Pak stačí jen výsledky brand modulů z dotazníků inteligentně porovnat a voilà, jsme skoro v cíli. Lidé, kteří byli vystaveni, by měli, v optimálním případě, vykazovat o trochu větší přilnavost ke značce. Komplikace nastávají, když je kampaň příliš malá a lidí z panelu, kteří ji vidí, prostě není dost. U malé kampaně a průměrné velikosti panelů okolo 40-50 tisíc hlav je nasbírání 200 exponovaných respondentů nejistý podnik. Věc, na kterou je třeba si dát také pozor, je načasování. Dopad reklamy se totiž může klidně sčítat a projeví se třeba až po opakované expozici.

STEM/MARK v současnosti disponuje systémem označování respondentů a těší se na odvážlivce, které už nebaví hledět do černé díry digitálních kampaní.