AAAAMonthly Archives: Březen 2015

Genderově vyvážené Velikonoce po Česku

 

České Velikonoce mají pověst jisté genderové nevyváženosti. A navíc tradiční! Jak ale probíhají ve skutečnosti? Agentura STEM/MARK těsně před velikonočními svátky zjišťovala, co se bude v českých domácnostech a rodinách dít.

Marketingově zajímavým zjištěním je fakt, že celých 27 % dotázaných zatím vůbec netuší, co a kde bude o Velikonocích dělat! Obchodníky ale nechme pro tentokrát stranou …

 Budeme dodržovat tradice?

Ano i ne. Skoro všichni jsme jako děti Velikonoce slavili a tři čtvrtě národa lidové velikonoční tradice ctí dodnes. Podle STEM/MARK se o letošních Velikonocích budou samozřejmě barvit vejce a vyrábět kraslice, bude se péct beránek, stylově zdobit a dekorovat, ale pomlázku už pánové sami tolik plést nebudou. I bez vlastnoručně vyrobené pomlázky zamíří k sousedům na koledu a ještě více jich bude spolu s partnerkami koledníky přijímat.

Velikonoce nemusí každý

Pětina národa, která Velikonoce slavit nebude, se Podle Kateřiny Tučkové ze STEM/MARK téměř přesně dělí na ty, kterým se po této tradici stýská, a pak na ty, kteří české Velikonoce prostě nemají rádi.

Ta část Čechů, která nemá Velikonoce ráda, sestává převážně z žen. Mají je spojené s pachutí pocitu ponížení, stresu a násilí. Mužům, kterým tyto svátky nenavozují milé vzpomínky, nejvíce vadí stres a alkohol.

O Velikonocích si většinou příjemně zavzpomínáme na dětství, ale ne vždy.

vel01

 Chlapi si to užijou!

V domácnostech a rodinách, ve kterých se letos Velikonoce slavit budou, si to užijí více muži. Skoro polovina z nich se těší, že vyšlehá nějakou slečnu nebo paní. Na druhou stranu se více než třetina chopí pomlázky jen z povinnosti a s jistou nelibostí a každý desátý muž záměrně nikoho nevyšlehá. Najdou se však i tací, kteří sice nikoho nevyšlehají, ale chybět jim to bude.

Žen, které se na omlazení pomlázkou vyloženě těší, je podle Kateřiny Tučkové přece jen méně. Některé to absolvují z povinnosti a každá desátá je dokonce ráda, že ji nikdo nevyšlehá. Ostře vyhraněných žen, které prostě nedovolí, aby je kdokoli vyšlehal, je minimum, ale existují.

Svým způsobem se není čemu divit. Každý desátý muž totiž uvádí, že si od Velikonoc slibuje drobné potrestání partnerky, dcery nebo jiné ženy v rodině. Svou laskavější tvář muži však nezapřou. Přes 40 % jich totiž chce o Velikonocích udělat radost dětem anebo ženám v rodině.

ve02

 

 

Velikonoce v českém podání = rodinné a pohanské svátky

Od oslavy Velikonoc si Češi nejvíce slibují udržování lidových tradic a zvyků, připomenutí atmosféry vlastního dětství anebo příjemné chvilky s rodinou.

Oslavu významného křesťanského svátku vidí ve Velikonocích jen nepatrná část společnosti. Mohlo by se tedy zdát, že přestáváme být Evropany, chápeme-li Evropu jako potomka judeokřesťanské tradice. STEM/MARK však odhalil, že se Evropany teprve stáváme. Výzkum totiž identifikoval novou velikonoční tradici, která genderově vyvážená určitě je. Většina Čechů se o Velikonocích chystá na jarní úklid, a to bez rozdílu pohlaví! Co se bude uklízet a kdo tomu bude velet, výzkumníci ponechali našim úvahám.

ve03

 Na oslavy velikonočních svátků se v Netbusu ptala agentura STEM/MARK internetové populace 15+. Výzkumu se zúčastnilo 510 respondentů a proběhl od 21. do 23. 3. 2015.

 

Banky a marketingové triky

STEM/MARK nedávno zveřejnil výsledky svého výzkumu o vlivu spotřebitelských soutěží na chování zákazníků. Podle jeho výsledků se celá pětina dospělé populace žádné spotřebitelské soutěže pravděpodobně nikdy nezúčastní.

Jak to ale dopadne, když se zaměříme konkrétně na banky a jejich soutěže? Jsou jejich šance přitáhnout zákazníka vyšší, anebo je tomu přesně naopak?

V průzkumu z přelomu roku to zjišťovala agentura STEM/MARK prostřednictvím svého kombinovaného panelu Dialog.

Otevřeme si nový účet za šanci vyhrát auto či byt?

Celá třetina dospělých respondentů výzkumu odpověděla, že určitě ne. Negativní postoj k takovému kroku uvedlo ještě dalších více než 40 % dotázaných, byť svou odpověď změkčili na „spíše ne“. Jasné ano účasti v takové soutěži zaznělo jen od každého dvacátého. Pro banku, která hledá nové klienty, to možná není nejlepší zpráva, ale pro zákazníky, ochotné otevírat si nové účty a aktivně je využívat, to výzva rozhodně je. Šance vyhrát hodnotnou cenu je docela veliká.

Graf 1: Zájem o účast v soutěži, pokud by podmínkou účasti bylo otevření bankovního účtu Graf1

Věrnostní programy bank klienti příliš nevyužívají

Nejsme nijak posedlí sbíráním bodů za platbu kartou a využíváním slev či jiných bankovních benefitů. Agentuře STEM/MARK své členství v bankovním věrnostním programu potvrdilo jen 40 % účastníků výzkumu. Zdá se, že setrvačné a pohodlné jsou banky i jejich zákazníci. Více než čtvrtina dospělých nevyužívajících žádný věrnostní program totiž uvedla, že jejich banka nic podobného nenabízí. Pro desetinu jsou pravidla programu příliš složitá a skoro každý šestý považuje požadavky na splnění podmínek programu za příliš náročné. Ostudou pro banky by mohlo být tvrzení 40 % respondentů výzkumu, že je věrnostní program jejich banky nijak nezaujal.

Graf 2: Důvod, proč lidé nevyužívají věrnostní programy bankGraf2

 

Problematikou spotřebitelských soutěží a věrnostních programů bank se ve svém šetření prostřednictvím panelu Dialog zabývala společnost STEM/MARK. Výzkum byl proveden kombinací internetového (CAWI), telefonického (CATI) i osobního (CAPI/PAPI) dotazování respondentů reprezentativního vzorku dospělé populace. Terénní fáze výzkumu se uskutečnila v období od 2. do 18. prosince 2014 a zúčastnilo se ho 3163 respondentů.

 

STEM/MARK a NMS partnery 22. Febiofestu 2015

Výzkumné agentury STEM/MARK a NMS

jsou partnery

  1. ročníku Mezinárodního filmového festivalu Praha

Febiofest,

který se uskuteční ve dnech 19. – 27. 3. 2015.

 STEM/MARK a NMS podpoří Febiofest především v oblasti realizace výzkumů. Festival si od spolupráce s výzkumnými agenturami slibuje nové impulsy pro rozvoj svého formátu a služeb návštěvníkům a partnerům.

Jaké má festival od výzkumných agentur STEM/MARK a NMS očekávání?

„Především chceme lépe poznat stávající návštěvníky festivalu a zároveň získat důkladnější informace o potřebách lidí v oblasti, ve které se pohybujeme.

Na základě informací získaných z výzkumů chceme posunout náš festival blíže k veřejnosti a také důkladněji spolupracovat s našimi dlouhodobými partnery. Naším cílem je pozvednout povědomí společnosti o celosvětové      a české kinematografii.

V neposlední řadě se také snažíme držet krok s nejnovějšími postupy v zahraničí, kde jsou takové průzkumy časté,“ sdělil hlavní přínosy spolupráce se STEM/MARK a NMS ředitel Febiofestu Kamil Spáčil.

Kdy funguje spotřebitelská soutěž? Pobavte zákazníka a pošlete ho na dovolenou!

Obchodní svět nemůže bez reklamy existovat a nedílnou součástí podpory prodeje jsou spotřebitelské soutěže. Setkáváme se s nimi denně, jsou součástí téměř každé kampaně, jejich nabídky na nás vyskakují z mobilů, útočí na zákazníky bank, kamenných obchodů i e-shopů. Jak často jim ale zákazníci podlehnou? A na co se nechají nalákat?
V průzkumu z přelomu roku to zjišťovala agentura STEM/MARK prostřednictvím svého panelu Dialog.

Soutěžíme? Ano, ale hlavně ti mladší.
Během posledního roku se nějaké soutěže o cenu, kde podmínkou účasti byl nákup určitého zboží nebo služeb, zúčastnilo 16 % dospělé populace. Marketingoví specialisté často řeší, jestli spotřebitelskou soutěž nasadit anebo použít jiný propagační trik. Jak vyplývá z výsledků výzkumu STEM/MARK, tento nástroj by měly využívat hlavně firmy, jejichž cílovou skupinou jsou lidé do 45 let. Po překročení této věkové hranice nám touha soutěžit docela ubývá a starší lidé se do spotřebitelských soutěží zapojují méně.

Hlavně aby byla „sranda“ aneb proč spotřebitelské soutěže lákají
Výše uvedené životní motto sdílí zřejmě většina účastníků spotřebitelských soutěží. Více než polovina respondentů panelu Dialog uvedla, že se spotřebitelské soutěže zúčastnili jen tak z legrace, prostě chtěli zkusit štěstí. Zajímavá či hodnotná cena byla mezi důvody, proč se lidé soutěže zúčastnili, až na druhém místě.
Jen necelá čtvrtina účastníků soutěží uvedla, že soutěž měla přímý vliv na nákup produktu nebo služby, která s ní byla spojena. Naopak naprostá většina zákazníků byla rozhodnuta si službu nebo produkt pořídit bez ohledu na probíhající soutěž.

graf1

Spotřebitelské soutěže nejsou pro firemní marketingová oddělení vůbec jednoduchou disciplínou. Podle výzkumníků STEM/MARK si celá třetina dospělých myslí, že soutěže jsou zmanipulované, a proto nevěří, že by něco mohli vyhrát. Každý třetí navíc tvrdí, že žádnou zajímavou soutěž za poslední rok vůbec nezaregistroval, soutěže také lidi nebaví, nemají na ně čas anebo své soutěžení pohřbili v dávné minulosti.
Čeho se tedy mohou firmy chytit?
Pětinu dospělých soutěž pravděpodobně vůbec nikdy neosloví. Pro zbytek je dostatečnou návnadou pro účast v soutěži zejména dovolená do destinace, kterou si soutěžící nemůže jinak dovolit. Více než pětina dospělých by byla ochotna se takové soutěže zúčastnit. Další zajímavou pobídku představuje možnost vyhrát osobní automobil. Málokoho pravděpodobně překvapí, že o dovolenou stojí více ženy a o automobil zase muži. Překvapující je ale fakt, že byt v novostavbě nebo splacení hypotéky je výrazně menším tahákem k účasti v soutěži, než právě dovolená. Prostě se chceme bavit!

graf2

A závěrečná rada výzkumníků STEM/MARK pro spotřebitele? Jestli vám to k zábavě stačí, zkuste soutěžit. Máte větší šanci vyhrát než třeba ve Sportce.

Problematikou spotřebitelských soutěží se ve svém šetření prostřednictvím panelu Dialog zabývala společnost STEM/MARK. Výzkum byl proveden kombinací internetového (CAWI), telefonického (CATI) i osobního (CAPI/PAPI) dotazování respondentů reprezentativního vzorku dospělé populace. Terénní fáze výzkumu se uskutečnila v období od 2. do 18. prosince 2014 a zúčastnilo se ho 3163 respondentů.

Polovina Čechů by homosexuálům povolila adoptovat dítě jejich registrovaného partnera

V souvislosti s novelou zákona o registrovaném partnerství, v současné době předložené Poslanecké sněmovně Parlamentu ČR, se STEM/MARK v rámci únorového šetření zaměřil mimo jiné na postoje české veřejnosti k adopci dětí homosexuálními jedinci a páry. Výzkum ukázal, že přibližně polovina Čechů si myslí, že homosexuálové by měli mít právo adoptovat biologické dítě svého registrovaného partnera a lesbické ženy by měly mít právo podstoupit umělé oplodnění. Vůči adopci dítěte z dětského domova homosexuálním párem je česká veřejnost již skeptičtější. Největší obavy panují ohledně negativního vlivu absence vzoru obou pohlaví na vývoj dítěte vyrůstajícího s homosexuálními rodiči a jeho vrstevnických vztahů.

Adopce dítěte partnera stejného pohlaví je v této oblasti vnímána českou veřejností nejliberálněji. Třetina respondentů s ní naprosto souhlasí, pětina vyjádřila určitou míru souhlasu, pouze 10 % dotázaných se staví zásadně proti. Následuje umělé oplodnění lesbických žen, které by mělo být legalizováno podle 51 % dotázaných. Právo adoptovat dítě z dětského domova by registrovaným homosexuálním párům poskytla méně než polovina respondentů, svobodným homosexuálním jedincům pak jen třetina. Ohledně posledně jmenovaného práva se pro i proti vyjádřila srovnatelná část dotázaných, u všech předchozích výroků je nesouhlasících respondentů vždy méně než souhlasících.

Graf1

Podrobnější analýza přinesla informace o rozdílech v postoji české populace k právům homosexuálů z hlediska různých demografických charakteristik. Muži zastávají odmítavější postoj než ženy. Z hlediska věku se jako nejliberálnější projevili mladí lidé ve věku 15-29 let, naopak respondenti nad 45 let věku zaujímají viditelně konzervativnější postoje. Věřící osoby, především ty hlásící se k nějaké církvi či náboženské skupině, mají k právům homosexuálů odmítavější postoj než lidé bez vyznání. Stejně tak osoby, které osobně neznají žádného homosexuála, ve srovnání se zbytkem populace. Respondenti vyjadřující větší obavy o blaho dětí vyrůstajících s homosexuálními rodiči se staví k právům osob s homosexuální orientací negativněji. Naopak tolerance k odlišnostem vykazuje opačný vliv.

Přibližně polovina dotázaných se domnívá, že děti z homoparentálních rodin se mají stejně dobře jako ostatní děti. Dvě pětiny respondentů se ale obávají, že vývoj dětí žijících s homosexuálními rodiči může být negativně ovlivněn absencí mužského nebo ženského vzoru. Třetina dotázaných si dále myslí, že děti homosexuálních rodičů jsou častěji oběťmi šikany. Obavy týkající se homosexuality daných dětí vyjádřila přibližně čtvrtina vzorku.

Ve výzkumu se objevila také otázka, zda má dotázaný ve svém okolí nějakého homosexuálního muže nebo ženu, na kterou 45 % respondentů odpovědělo kladně, 37 % záporně a 18 %, že neví.

Graf2

Téma práv homosexuálů zkoumala společnost STEM/MARK v rámci on-line šetření prostřednictvím svého Českého národního panelu. Výzkumu, který probíhal ve dnech 9. – 13. 2. 2015, se zúčastnilo 510 respondentů. Respondenti šetření představují reprezentativní vzorek internetové populace ve věku 15–59 let.

Promiňte, pane Jungu, aneb segmentace ve světě širokých dat

Vždycky, když nějaký slovutný institut přijde s novou segmentací, s radostí si listuji těmi jejich všemožnými prezentacemi. Zpravidla je to hluboký, místy až jungovský ponor do nitra spotřebitelovy duše a autoři pracují s pojmy jako sebeuvědomění, identita nebo orientace na výkon. Někdo to má tak radši, ale já nevím, co si z toho mám odnést a jak zařadit mého dalšího zákazníka, jehož vztah k matce a výklad snů jsem zrovna nestihl prozkoumat.

Carl Jung spíná ruce nad dnešním stavem marketingu

obrazek_jung

Naše případovka začíná celkem nevinně. Máme několik stovek zákazníků, kteří hodnotí produkty. Jenomže těch produktů jsou stovky, více než zákazníků. Konkrétně třeba segmentace pro radiovou stanici = málo posluchačů, hodně skladeb = málo řádků, hodně sloupců. Je to skvělý příklad, protože stále více firem má o svých zákaznících široká a zároveň řídká data. Jedná se o prodejce potravin (Tesco Club, Billa karta s tisíci proměnnými), média a jejich televizní pořady, články na zpravodajském serveru, online videotéku…

Hodně proměnných, málo radosti

Hned po několika pokusech se ukázalo, že šupácké metody v našem případě selhávají. Používají ideu vzdálenosti, průměrů a tak podobně. To můžeme u pěti nebo deseti sloupců, ale ve světě lidských preferencí se při mnoha proměnných rychle dostaneme do úzkých. Segmenty pak dělí jenom jemné výkyvy a autoři už tahají z rukávu hlubinnou psychologii.

Inspirovali jsme se tedy v genetice. Tabulka genů – to jsem nikdy nevěřil, že řeknu – je podobná tabulce posluchačů a jejich hudebních preferencí. Hromada sloupců a málo řádků, protože genů jsou tisíce a sběr vzorků genů je hodně práce. Metoda maticové faktorizace – to slovo můžete už zase zapomenout – jde na věc velmi elegantně. Rozkládá tu širokou tabulku na dvě menší jako na obrázku níže.

matice_rozklad

 

Tabulka W sdruží skladby a tabulka H sdruží posluchače. Důležité je, že to dělají kolegiálně, s ohledem jedna na druhou. W si nemůže sdružit skladby tak, jak by chtěla, protože spojením – vynásobením – s H musí vzniknout co nejvěrnější kopie původních dat (V). Je to mazané a ve skutečnosti trochu komplikovanější, ale tohle je přátelský newsletter pro manažery, takže takhle to stačí.

Jen se v krátkosti podíváme, jak to dopadne. Vidíme, že vznikají syté a výrazné preference pro jeden ze tří segmentů, ale najdou se i lidé, kteří poslouchají všechno kromě jedné kategorie (Michal David a spol.- bílé plošky). To je specifické pro svět hudby, ale v jiných oblastech najdeme paralely – přečtu si všechno kromě sportu a sloupku Miloše Čermáka. Podobně některé skladby – napravo – jsou typickými představiteli svého segmentu a některé prostě „nekreslí“ – Beatles mají rádi prostě všichni, a stejně třeba chleba není klíčovým produktem při segmentaci v Tescu.

obarezk_matice_komplet_new

 

 Když byste, stejně jako lidé z rádia, měli pocit, že toho víte o zákaznících a jejich oblíbených produktech dost, a stále nevíte, co s tím vlastně udělat, přečtěte si taky nějaké genetické studie. Anebo v nejhorším napište do STEM/MARK. My už jsme je četli.

Chcete Dialog? Máte ho mít!

Koncem minulého roku STEM/MARK začal vytvářet nový panel. Nazvali jsme ho Dialog. Je založen pouze na off-line náhodné rekrutaci, což je v ČR ojedinělý přístup. Nový panelista se může do Dialogu dostat pouze na základě osobní rekrutace naším CAPI tazatelem nebo prostřednictvím telefonického kontaktu našeho CATI studia, které volá náhodná čísla. Díky tomu se do Dialogu může dostat každý, nejen známý známého s internetovým připojením. Online vstup do panelu je zcela vyloučený. Už při rekrutaci zároveň víme, že se jedná o reálné osoby. Všichni panelisté jsou pod naší vlídnou, ale ostražitou kuratelou. Máme jich skoro 7 tisíc, odhadovaná roční obměna je
cca pětinová a response rate vysoká (až 70 %).

Z výzkumů multimetodického panelu Dialog poprvé.

Dialog - Charita2 - 1.část (smaller)

Dialog není klasický online panel, takový a velmi kvalitní už jeden máme – Český národní panel (ČNP). Dialog je svým rozsahem sice menší než ČNP, ale zase umožňuje unikátní kombinaci metod při sběru dat. Každý respondent si totiž při rekrutaci zvolí způsob, který je mu pro dotazování nejpříjemnější. Může si vybrat mezi CAWI, CATI nebo CAPI. Jelikož je to jeho svobodná volba, je pak také ochotnější odpovídat. Díky kombinaci CATI a CAPI dotazování pokrývá Dialog i neinternetovou populaci, která zahrnuje 1,9 milionů obyvatel ČR nikdy nepřipojených k internetu. Vyhne se tak omezením současné „digital devide“, která se typicky týká osob ve věku nad 65 let.

Výhodou Dialogu je i vyšší míra kontroly díky nahrávkám (CATI a CAPI). Je sice pravda, že zahrnutí osobního (CAPI) dotazování znamená delší dobu sběru než čistě internetový průzkum, ale stále je to relativně rychlý sběr. Zároveň jsou všechny metodiky pěkně v jednom balíčku a výhody kombinace metod prostě stojí za menší časovou prodlevu.

Přesto, že panel vzniká ve spolupráci s renomovaným finančním domem, je možné ho využít i pro různé jiné výzkumy. Jeho silnou stránkou je, že je celý založen na principu longitudinálního „sledování“ jednotlivých respondentů. Do budoucna tak přináší mnoho zajímavých možností a radostí i z pohledu výzkumníka. Nadělili jsme si tak k Vánocům dárek, který nám i našim klientům bude v příštích letech přinášet benefity.

Staňte se jedním z prvních uživatelů panelu Dialog. Zeptejte se v „bodě nula“, využijte možnosti pozorovat své zákazníky v čase. Pro první 3 klienty máme zajímavé podmínky. Více informací vám ochotně poskytne Ondřej Vácha.

Z výzkumů multimetodického panelu Dialog podruhé.

Dialog - Charita2 - 2.část_small