Vždycky, když nějaký slovutný institut přijde s novou segmentací, s radostí si listuji těmi jejich všemožnými prezentacemi. Zpravidla je to hluboký, místy až jungovský ponor do nitra spotřebitelovy duše a autoři pracují s pojmy jako sebeuvědomění, identita nebo orientace na výkon. Někdo to má tak radši, ale já nevím, co si z toho mám odnést a jak zařadit mého dalšího zákazníka, jehož vztah k matce a výklad snů jsem zrovna nestihl prozkoumat.
Carl Jung spíná ruce nad dnešním stavem marketingu
Naše případovka začíná celkem nevinně. Máme několik stovek zákazníků, kteří hodnotí produkty. Jenomže těch produktů jsou stovky, více než zákazníků. Konkrétně třeba segmentace pro radiovou stanici = málo posluchačů, hodně skladeb = málo řádků, hodně sloupců. Je to skvělý příklad, protože stále více firem má o svých zákaznících široká a zároveň řídká data. Jedná se o prodejce potravin (Tesco Club, Billa karta s tisíci proměnnými), média a jejich televizní pořady, články na zpravodajském serveru, online videotéku…
Hodně proměnných, málo radosti
Hned po několika pokusech se ukázalo, že šupácké metody v našem případě selhávají. Používají ideu vzdálenosti, průměrů a tak podobně. To můžeme u pěti nebo deseti sloupců, ale ve světě lidských preferencí se při mnoha proměnných rychle dostaneme do úzkých. Segmenty pak dělí jenom jemné výkyvy a autoři už tahají z rukávu hlubinnou psychologii.
Inspirovali jsme se tedy v genetice. Tabulka genů – to jsem nikdy nevěřil, že řeknu – je podobná tabulce posluchačů a jejich hudebních preferencí. Hromada sloupců a málo řádků, protože genů jsou tisíce a sběr vzorků genů je hodně práce. Metoda maticové faktorizace – to slovo můžete už zase zapomenout – jde na věc velmi elegantně. Rozkládá tu širokou tabulku na dvě menší jako na obrázku níže.
Tabulka W sdruží skladby a tabulka H sdruží posluchače. Důležité je, že to dělají kolegiálně, s ohledem jedna na druhou. W si nemůže sdružit skladby tak, jak by chtěla, protože spojením – vynásobením – s H musí vzniknout co nejvěrnější kopie původních dat (V). Je to mazané a ve skutečnosti trochu komplikovanější, ale tohle je přátelský newsletter pro manažery, takže takhle to stačí.
Jen se v krátkosti podíváme, jak to dopadne. Vidíme, že vznikají syté a výrazné preference pro jeden ze tří segmentů, ale najdou se i lidé, kteří poslouchají všechno kromě jedné kategorie (Michal David a spol.- bílé plošky). To je specifické pro svět hudby, ale v jiných oblastech najdeme paralely – přečtu si všechno kromě sportu a sloupku Miloše Čermáka. Podobně některé skladby – napravo – jsou typickými představiteli svého segmentu a některé prostě „nekreslí“ – Beatles mají rádi prostě všichni, a stejně třeba chleba není klíčovým produktem při segmentaci v Tescu.
Když byste, stejně jako lidé z rádia, měli pocit, že toho víte o zákaznících a jejich oblíbených produktech dost, a stále nevíte, co s tím vlastně udělat, přečtěte si taky nějaké genetické studie. Anebo v nejhorším napište do STEM/MARK. My už jsme je četli.
