Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Co je výzkum

STEM/MARK hledá konkrétní odpovědi na otázky, které zajímají firmy, instituce nebo jednotlivce a pomáhá jim dělat důležitá rozhodnutí. Různými metodami se ptáme cílových skupin a vytváříme tak obraz trhu nebo veřejného mínění.

Určitě máte k výzkumu spoustu otázek. Některé jsme zodpověděli zde, jiné najdete v naší výzkumné encyklopedii.

 

Proč můžeme ve výzkumu dělat závěry jen z několika stovek dotazníků ?

Samotný počet oslovených (velikost vzorku) není to hlavní. Je lepší mít větší vzorek, ale současně musíme zajistit, aby dobře reprezentoval cílovou skupinu – zákazníky banky, uživatele internetu nebo třeba majitele psů. Velký vzorek, který není reprezentativní, může být stejně špatný jako příliš malý vzorek. Možná vás přesvědčí následující příklad :

Příklad špatného vzorku

V lednu 2013 jsme volili nového českého prezidenta. Graf níže ukazuje výsledky sebrané z anket na populárních zpravodajských serverech. V listopadu a prosinci 2012 hlasovalo v těchto anketách asi 150 000 lidí. Ve srovnání se skutečností se však výsledky výrazně liší. Naproti tomu výzkumné agentury správně zachytily silné preference Miloše Zemana, nízkou podporu u pravděpodobných outsiderů a finálový nástup Karla Schwarzenberga. Z toho vyplývá, že vzorek hlasujících v anketách nebyl navzdory své velikosti ani vzdáleně reprezentativní.

Mám reprezentativní vzorek, ale stejně bych měl oslovit co nejvíce lidí. Nebo ne?

To záleží. Rozdíl mezi dvěma odhady z různě velkých vzorků se příliš neliší, pokud jsou oba dostatečně reprezentativní. Je tedy na nás, jak přesný odhad skutečně potřebujeme.

Představte si, že chceme znát průměrnou výšku dospělého obyvatele ČR. Vytvoříme dva rozdílně velké vzorky: 100 a 5 000 lidí. Oba budou dobře reprezentovat populaci v kategoriích jako je pohlaví a věk. Pokud nerozdáme dotazníky na tréninku basketbalového družstva, budou průměry z obou vzorků velmi podobné. Žádný člověk v naší zemi totiž není tak vysokého či nízkého vzrůstu, aby dokázal průměrem pohnout o více než pár milimetrů. Odhad ze vzorku 5 000 lidí bude takřka totožný s tím ze vzorku 100 lidí. V takovém případě je na čase začít uvažovat ekonomicky. Získání každého dotazníku něco stojí a tak bychom neměli chtít o mnoho více dotazníků, než skutečně potřebujeme.

O tom, že reprezentativnost je důležitější než velikosti vzorku, svědčí také fakt, že výzkumné agentury v USA nebo Německu používají pro svá šetření vzorek 1 000 – 2 000 respondentů. Tedy stejně velký vzorek jako agentury u nás.

Druhy výzkumů

Jako full-service agentura si sbíráme data sami, a máme tak nad průběhem i výsledkem sběru maximální kontrolu.

Výzkum má smysl jen když stojí na kvalitních datech. Proto zdokonalujeme naše metody sběru a spolupracujeme s poskytovateli nových technologií. Výsledkem je flexibilní a rychlý sběr dat s nadstandardní kapacitou a možností 100% kontroly rozhovorů.

Kvantitativní výzkum

Silnou stránkou STEM/MARK je kvantitativní výzkum. Kapacitu, rychlost i kvalitu našeho sběru dat prověřily velké celonárodní projekty a dotazování specifických cílových skupin.

CAWI

– dotazování přes internet

Metoda CAWI je založená na dotazování ověřených respondentů v prostředí internetu. Jedná se o rychlé a dostupné řešení při využití moderních technologií. Tuto metodu sběru dat nejvíce ocení klienti, kteří chtějí rychle získat základní přehled nebo je zajímají informace považované respondenty za důvěrné.

Připravíme techniky typu Conjoint a Point-Spend nebo jen uděláme dotazník trochu zábavnější. Při dotazování dokážeme využít veškeré typy médií. Zachytíme real-time odezvu k videu, body zájmu na reklamních materiálech nebo polohu respondentů pomocí mobilního dotazování. Naše CAWI techniky budeme postupně prezentovat zde.

Výhradním zdrojem našich CAWI rozhovorů je Český národní panel. Velikost panelu, jeho kontrolní mechanismy a schopnost oslovit velký počet respondentů umožňuje velmi rychle nasbírat spolehlivá data. Navíc máme možnost cílit na různé podskupiny populace v ČR i SR.

Nabízíme pravidelná šetření OMNIBUS metodami CAWI a CAPI. Více informací pro CAPI a CAWI.

CAPI

– face-to-face s pomocí laptopu

Tato přímá metoda sběru dat zahrnuje osobní dotazování a zaznamenávání odpovědí do počítače. Naše prověřená, mobilní a dobře organizovaná síť školených CAPI tazatelů vznikla díky zkušenostem a schopnostem terénního oddělení i oblastních zástupců STEM/MARK.

Více informací na specializovaném webu CAPI.CZ

CATI

– telefonické dotazování

Součástí metody CATI je dotazování respondentů po telefonu. Jedná o spolehlivou, rychlou a přitom dostupnou techniku sběru dat.

Více informací na specializovaném webu CATI.CZ

PAPI

– face-to-face s papírovým dotazníkem

Jako jedna z mála českých agentur stále ještě disponujeme velkou a dobře organizovanou tazatelskou sítí pro sběr dat metodou tužka-papír. Využíváme ji především na velké plošné sběry jako například:

  • dotazování na hraničních přechodech a letištích,
  • sběr opory pro výzkum sledovanosti televize,
  • výzkumy prevalence obezity nebo audity domácích lékárniček
  • a dotazování citlivých témat, kdy respondent část dotazníku vyplní sám a v zapečetěné obálce ji předá tazateli (například výzkumy týkající se poruch erekce).

Papírové dotazníky mají oproti elektronickým médiím několik výhod. Na list papíru se totiž vejde i komplikovaná soustava vzájemně propojených otázek, které zůstávají přehledné pro tazatele i respondenty. To, co v počítači zabere 20 obrazovek, se navíc může vejít na jeden list papíru. Díky tomu vypadá dotazník kratší a na respondenta působí lépe. Další výhodou je, že tazatel může s papírovým dotazníkem pracovat v terénu celý den, ale notebook se mu za pár hodin vybije.

Všechny papírové dotazníky přepisujeme do počítače a 20 % z nich verifikujeme, abychom eliminovali chyby vzniklé během přepisování.

 

Kvalitativní výzkum

STEM/MARK nabízí standardní techniky kvalitativního výzkumu s řadou zajímavých modifikací – nejčastěji v oblasti online kvalitativního výzkumu a jeho kombinace s výzkumem kvantitativním.

Focus Groups

– moderovaná diskuse

Focus Group je moderovaná diskuse s 8–10 předem vybranými respondenty. Klient může osobně pozorovat, jak lidé verbálně a emocionálně reagují na podněty moderátora. Diskusi lze sledovat přes jednocestné zrcadlo nebo internet a zároveň komunikovat s moderátorem. Focus Groups jsou zdrojem informací, které mohou mít klíčový význam a nelze je snadno postihnout v kvantitativních metodách sběru.

Máme vlastní Focus Group studio v Praze a síť studií i hotelů, které si pronajímáme ve většině velkých měst České republiky.

Z každé diskuse pořizujeme audiozáznam, videozáznam a přepis. Máte možnost přenášet diskusi svým kolegům v zahraniční pomocí spičkové technologie FocusVision. Samozřejmostí je podrobné vyhodnocení v podobě závěrečné zprávy.

Online Focus Groups

– moderovaná diskuse z domova

Online Focus Groups jsou moderované diskuse, které probíhají pomocí internetu. Respondenti, moderátor i klient se k diskusi připojují z různých míst. Díky přenosu zvuku a videa se mohou navzájem vidět a slyšet. Klientovi můžeme zprostředkovat diskusi pomocí vlastní technologie nebo high-end technologie FocusVision.
Při rozhovorech lze používat funkce jako chat, sdílení médií či plochy monitoru.

In-Depth-Interviews

– hloubkové rozhovory

Při hloubkových rozhovorech (tzv. IDI) je respondent průběžně vyzýván k vysvětlení své odpovědi, jejímu rozvedení a upřesnění. Tazatelem je obvykle zkušený sociolog, který kromě samotných odpovědí zaznamenává i další podněty vytvářené respondentem.

Hloubkové rozhovory používáme také v telefonické nebo online podobě a to například při farmaceutických výzkumech. (Podívejte se na případovou studii SUKL).

Mystery shopping & mailing

– testování prodejních kanálů

Mystery shopping je oblíbená možnost, jak přirozeně otestovat prodejní kanály. Metoda je založená na návštěvě jednoho z mystery shopperů STEM/MARK ve vybrané prodejně (pobočce) a uskutečnění reálného nákupu nebo interakce s prodejci. Mystery shopper zaznamenává kroky i reakce prodejce a vytváří z nich zprávu.

Z podkladů od mystery shoppera vyhodnotí analytik dle připravené stupnice míru profesionality, rychlost, informovanost nebo ochotu prodejce. Podobně se můžeme zaměřit na kvalitu poskytnutých informací a dodržení zásad prodeje, které vaše společnost stanovuje.

Mystery mailing je simulace dotazu od zákazníka. Můžete tak zjistit, jak pružně vaše zákaznická podpora reaguje, jak ochotně řeší problémy zákazníků a zda poskytuje přesné informace. Podobným způsobem lze prozkoumat, jak reaguje na stejný dotaz vaše konkurence.

Jak probíhají naše výzkumy

1. Vaše poptávka

Na začátku spolupráce může být pečlivě zformulovaná poptávka nebo třeba jen drobný impuls – vaše zvědavost, nejistota nebo potřeba. Od vstupu na trh v roce 1994 jsme vyřešili tisíce výzkumných zadání. Díky tomu máme dobrý přehled o problémech, které naši klienti potřebují vyřešit.

I když možná nemáte jasno v tom, jak výzkum sestavit nebo co a jak zjišťovat, po prvním kontaktu s naším Client Service Managerem vám poradíme, na co se zaměřit a jak nejlépe postupovat. Zároveň společně určíme cíle výzkumu, zformulujeme otázky a identifikujeme možné příčiny.

2. Naše nabídka

Ke každému cíli vedou různé cesty. Vybrat tu správnou vyžaduje znalosti, zkušenosti a někdy i chuť experimentovat. Krátce po prvním kontaktu od nás obdržíte nabídku, která bude ušitá na míru vašim potřebám, cílům i možnostem. V nabídce vám podrobně představíme návrhy řešení, vhodné formy dotazování, harmonogram, výstupy a cenu. Navíc umístíme váš výzkumný problém do širšího kontextu a vystihneme, co by mělo výzkumu předcházet nebo následovat.

3. Příprava výzkumu

Klíčem k dobrému marketingovému výzkumu je vhodný dotazovací nástroj – dotazník, scénář skupinové diskuse, návrh pozorování nebo něco úplně nového. V tomto kroku navrhneme a připravíme výzkumný nástroj tak, aby respektoval cíle výzkumu, metodu i dotazovací situaci. Před nasazením do terénu jej navíc otestujeme v rámci pilotáže.

4. Sběr dat

Zakládáme si na kvalitním sběru dat a rádi vás necháme nahlédnout pod pokličku – třeba prostřednictvím online statistik o průběhu výzkumu.

STEM/MARK je průkopníkem v oblasti kontroly kvality dat. Nahráváme rozhovory, všechny tazatele pravidelně kontrolujeme oproti sdílenému blacklistu nepoctivých tazatelů a naše algoritmy v datech umí rozpoznat nekonzistentní odpovědi.

Každý z našich CATI a CAPI rozhovorů nahráváme a průběžně kontrolujeme. Zárukou kvality CAWI rozhovorů jsou ověřovací postupy Českého národního panelu, které několika způsoby eliminují nepoctivé respondenty.

5. Analýza dat

Pracujeme s moderními metodami a nástroji, ale stavíme také na zkušenostech našich analytiků. Při analýze dat hledáme odpovědi na otázky, které má výzkum zodpovědět. V datech navíc umíme najít skryté vazby a informace mimo základní zadání. Pokud je považujeme za přínosné, zahrneme je do výstupu také.

6. Závěr a interpretace

Výstupy našich výzkumů jsou věcné, stručné a přehledné, protože respektujeme vaše časové možnosti. Vítáme diskusi nad výsledky a ochotně doplníme odpovědi na vaše dodatečné otázky. Výstupy můžeme také osobně odprezentovat a přesvědčit o jejich kvalitě odborníky, novináře i veřejnost. Rádi vám pomůžeme také s implementací výsledků do vašich webových stránek a jejich atraktivním grafickým zpracováním.

Jak poptat výzkum

Máme dlouholeté zkušenosti s českým trhem a potřebami klientů. Díky tomu je pravděpodobné, že dokážeme zpracovat zadání v jakékoli formě. Pokud nám ale pošlete výzkumný brief neboli zadání podle následující struktury, lépe si ujasníte cíle výzkumu a předejdete některým doplňujícím dotazům z naší strany.

Co zahrnout do zadání

  1. Stručný popis produktu/služby/tématu, kterého se výzkum týká – z pohledu jeho vlastností, nejbližší konkurence a celého trhu.
  2. Otázky – neboli problém, který potřebujete ze svého pohledu (nikoli z pohledu výzkumu) vyřešit.
  3. Požadovaný termín – pokud máte nějaké datum, do kterého potřebujete mít k dispozici výsledky, určitě nám ho napište. Může to například zúžit výběr metod, které lze použít.
  4. Cenová hranice – často se dá výzkumné zadání řešit různými způsoby. Pokud předem víte, že vám stačí indikativní odpověď na otázku a preferujete nízkonákladové řešení, přizpůsobíme tomu parametry nabídky.
  5. Vaše požadavky – na metody sběru, vyhodnocení nebo zpracování dat (pokud je máte).

Výzkumná encyklopedie