Marketingový výzkum a analýza dat – STEM/MARK

Co je výzkum

STEM/MARK hledá konkrétní odpovědi na otázky, které zajímají firmy, instituce nebo jednotlivce a pomáhá jim dělat důležitá rozhodnutí. Různými metodami se ptáme cílových skupin a vytváříme tak obraz trhu nebo veřejného mínění.

Určitě máte k výzkumu spoustu otázek. Některé jsme zodpověděli zde, jiné najdete v naší výzkumné encyklopedii.

 

Proč můžeme ve výzkumu dělat závěry jen z několika stovek dotazníků ?

Samotný počet oslovených (velikost vzorku) není to hlavní. Je lepší mít větší vzorek, ale současně musíme zajistit, aby dobře reprezentoval cílovou skupinu – zákazníky banky, uživatele internetu nebo třeba majitele psů. Velký vzorek, který není reprezentativní, může být stejně špatný jako příliš malý vzorek. Možná vás přesvědčí následující příklad :

Příklad špatného vzorku

V lednu 2013 jsme volili nového českého prezidenta. Graf níže ukazuje výsledky sebrané z anket na populárních zpravodajských serverech. V listopadu a prosinci 2012 hlasovalo v těchto anketách asi 150 000 lidí. Ve srovnání se skutečností se však výsledky výrazně liší. Naproti tomu výzkumné agentury správně zachytily silné preference Miloše Zemana, nízkou podporu u pravděpodobných outsiderů a finálový nástup Karla Schwarzenberga. Z toho vyplývá, že vzorek hlasujících v anketách nebyl navzdory své velikosti ani vzdáleně reprezentativní.

Mám reprezentativní vzorek, ale stejně bych měl oslovit co nejvíce lidí. Nebo ne?

To záleží. Rozdíl mezi dvěma odhady z různě velkých vzorků se příliš neliší, pokud jsou oba dostatečně reprezentativní. Je tedy na nás, jak přesný odhad skutečně potřebujeme.

Představte si, že chceme znát průměrnou výšku dospělého obyvatele ČR. Vytvoříme dva rozdílně velké vzorky: 100 a 5 000 lidí. Oba budou dobře reprezentovat populaci v kategoriích jako je pohlaví a věk. Pokud nerozdáme dotazníky na tréninku basketbalového družstva, budou průměry z obou vzorků velmi podobné. Žádný člověk v naší zemi totiž není tak vysokého či nízkého vzrůstu, aby dokázal průměrem pohnout o více než pár milimetrů. Odhad ze vzorku 5 000 lidí bude takřka totožný s tím ze vzorku 100 lidí. V takovém případě je na čase začít uvažovat ekonomicky. Získání každého dotazníku něco stojí a tak bychom neměli chtít o mnoho více dotazníků, než skutečně potřebujeme.

O tom, že reprezentativnost je důležitější než velikosti vzorku, svědčí také fakt, že výzkumné agentury v USA nebo Německu používají pro svá šetření vzorek 1 000 – 2 000 respondentů. Tedy stejně velký vzorek jako agentury u nás.

Druhy výzkumů

Jako full-service agentura si sbíráme data sami, a máme tak nad průběhem i výsledkem sběru maximální kontrolu.

Výzkum má smysl jen když stojí na kvalitních datech. Proto zdokonalujeme naše metody sběru a spolupracujeme s poskytovateli nových technologií. Výsledkem je flexibilní a rychlý sběr dat s nadstandardní kapacitou a možností 100% kontroly rozhovorů.

Kvantitativní výzkum

Silnou stránkou STEM/MARK je kvantitativní výzkum. Kapacitu, rychlost i kvalitu našeho sběru dat prověřily velké celonárodní projekty a dotazování specifických cílových skupin.

CAWI

– dotazování přes internet

Metoda CAWI je založená na dotazování ověřených respondentů v prostředí internetu. Jedná se o rychlé a dostupné řešení při využití moderních technologií. Tuto metodu sběru dat nejvíce ocení klienti, kteří chtějí rychle získat základní přehled nebo je zajímají informace považované respondenty za důvěrné.

Připravíme techniky typu Conjoint a Point-Spend nebo jen uděláme dotazník trochu zábavnější. Při dotazování dokážeme využít veškeré typy médií. Zachytíme real-time odezvu k videu, body zájmu na reklamních materiálech nebo polohu respondentů pomocí mobilního dotazování. Naše CAWI techniky budeme postupně prezentovat zde.

Výhradním zdrojem našich CAWI rozhovorů je Český národní panel. Velikost panelu, jeho kontrolní mechanismy a schopnost oslovit velký počet respondentů umožňuje velmi rychle nasbírat spolehlivá data. Navíc máme možnost cílit na různé podskupiny populace v ČR i SR.

<strongNabízíme pravidelná šetření OMNIBUS metodami CAWI a CAPI. Více informací pro CAPI a CAWI.

CAPI

– face-to-face s pomocí laptopu

Tato přímá metoda sběru dat zahrnuje osobní dotazování a zaznamenávání odpovědí do počítače. Naše prověřená, mobilní a dobře organizovaná síť školených CAPI tazatelů vznikla díky zkušenostem a schopnostem terénního oddělení i oblastních zástupců STEM/MARK.

Více informací na specializovaném webu CAPI.CZ

CATI

– telefonické dotazování

Součástí metody CATI je dotazování respondentů po telefonu. Jedná o spolehlivou, rychlou a přitom dostupnou techniku sběru dat.

Více informací na specializovaném webu CATI.CZ

PAPI

– face-to-face s papírovým dotazníkem

Jako jedna z mála českých agentur stále ještě disponujeme velkou a dobře organizovanou tazatelskou sítí pro sběr dat metodou tužka-papír. Využíváme ji především na velké plošné sběry jako například:

  • dotazování na hraničních přechodech a letištích,
  • sběr opory pro výzkum sledovanosti televize,
  • výzkumy prevalence obezity nebo audity domácích lékárniček
  • a dotazování citlivých témat, kdy respondent část dotazníku vyplní sám a v zapečetěné obálce ji předá tazateli (například výzkumy týkající se poruch erekce).

Papírové dotazníky mají oproti elektronickým médiím několik výhod. Na list papíru se totiž vejde i komplikovaná soustava vzájemně propojených otázek, které zůstávají přehledné pro tazatele i respondenty. To, co v počítači zabere 20 obrazovek, se navíc může vejít na jeden list papíru. Díky tomu vypadá dotazník kratší a na respondenta působí lépe. Další výhodou je, že tazatel může s papírovým dotazníkem pracovat v terénu celý den, ale notebook se mu za pár hodin vybije.

Všechny papírové dotazníky přepisujeme do počítače a 20 % z nich verifikujeme, abychom eliminovali chyby vzniklé během přepisování.

 

Kvalitativní výzkum

STEM/MARK nabízí standardní techniky kvalitativního výzkumu s řadou zajímavých modifikací – nejčastěji v oblasti online kvalitativního výzkumu a jeho kombinace s výzkumem kvantitativním.

Focus Groups

– moderovaná diskuse

Focus Group je moderovaná diskuse s 8–10 předem vybranými respondenty. Klient může osobně pozorovat, jak lidé verbálně a emocionálně reagují na podněty moderátora. Diskusi lze sledovat přes jednocestné zrcadlo nebo internet a zároveň komunikovat s moderátorem. Focus Groups jsou zdrojem informací, které mohou mít klíčový význam a nelze je snadno postihnout v kvantitativních metodách sběru.

Máme vlastní Focus Group studio v Praze a síť studií i hotelů, které si pronajímáme ve většině velkých měst České republiky.

Z každé diskuse pořizujeme audiozáznam, videozáznam a přepis. Máte možnost přenášet diskusi svým kolegům v zahraniční pomocí spičkové technologie FocusVision. Samozřejmostí je podrobné vyhodnocení v podobě závěrečné zprávy.

Online Focus Groups

– moderovaná diskuse z domova

Online Focus Groups jsou moderované diskuse, které probíhají pomocí internetu. Respondenti, moderátor i klient se k diskusi připojují z různých míst. Díky přenosu zvuku a videa se mohou navzájem vidět a slyšet. Klientovi můžeme zprostředkovat diskusi pomocí vlastní technologie nebo high-end technologie FocusVision.
Při rozhovorech lze používat funkce jako chat, sdílení médií či plochy monitoru.

In-Depth-Interviews

– hloubkové rozhovory

Při hloubkových rozhovorech (tzv. IDI) je respondent průběžně vyzýván k vysvětlení své odpovědi, jejímu rozvedení a upřesnění. Tazatelem je obvykle zkušený sociolog, který kromě samotných odpovědí zaznamenává i další podněty vytvářené respondentem.

Hloubkové rozhovory používáme také v telefonické nebo online podobě a to například při farmaceutických výzkumech. (Podívejte se na případovou studii SUKL).

Mystery shopping & mailing

– testování prodejních kanálů

Mystery shopping je oblíbená možnost, jak přirozeně otestovat prodejní kanály. Metoda je založená na návštěvě jednoho z mystery shopperů STEM/MARK ve vybrané prodejně (pobočce) a uskutečnění reálného nákupu nebo interakce s prodejci. Mystery shopper zaznamenává kroky i reakce prodejce a vytváří z nich zprávu.

Z podkladů od mystery shoppera vyhodnotí analytik dle připravené stupnice míru profesionality, rychlost, informovanost nebo ochotu prodejce. Podobně se můžeme zaměřit na kvalitu poskytnutých informací a dodržení zásad prodeje, které vaše společnost stanovuje.

Mystery mailing je simulace dotazu od zákazníka. Můžete tak zjistit, jak pružně vaše zákaznická podpora reaguje, jak ochotně řeší problémy zákazníků a zda poskytuje přesné informace. Podobným způsobem lze prozkoumat, jak reaguje na stejný dotaz vaše konkurence.

Jak probíhají naše výzkumy

1. Vaše poptávka

Na začátku spolupráce může být pečlivě zformulovaná poptávka nebo třeba jen drobný impuls – vaše zvědavost, nejistota nebo potřeba. Od vstupu na trh v roce 1994 jsme vyřešili tisíce výzkumných zadání. Díky tomu máme dobrý přehled o problémech, které naši klienti potřebují vyřešit.

I když možná nemáte jasno v tom, jak výzkum sestavit nebo co a jak zjišťovat, po prvním kontaktu s naším Client Service Managerem vám poradíme, na co se zaměřit a jak nejlépe postupovat. Zároveň společně určíme cíle výzkumu, zformulujeme otázky a identifikujeme možné příčiny.

2. Naše nabídka

Ke každému cíli vedou různé cesty. Vybrat tu správnou vyžaduje znalosti, zkušenosti a někdy i chuť experimentovat. Krátce po prvním kontaktu od nás obdržíte nabídku, která bude ušitá na míru vašim potřebám, cílům i možnostem. V nabídce vám podrobně představíme návrhy řešení, vhodné formy dotazování, harmonogram, výstupy a cenu. Navíc umístíme váš výzkumný problém do širšího kontextu a vystihneme, co by mělo výzkumu předcházet nebo následovat.

3. Příprava výzkumu

Klíčem k dobrému marketingovému výzkumu je vhodný dotazovací nástroj – dotazník, scénář skupinové diskuse, návrh pozorování nebo něco úplně nového. V tomto kroku navrhneme a připravíme výzkumný nástroj tak, aby respektoval cíle výzkumu, metodu i dotazovací situaci. Před nasazením do terénu jej navíc otestujeme v rámci pilotáže.

4. Sběr dat

Zakládáme si na kvalitním sběru dat a rádi vás necháme nahlédnout pod pokličku – třeba prostřednictvím online statistik o průběhu výzkumu.

STEM/MARK je průkopníkem v oblasti kontroly kvality dat. Nahráváme rozhovory, všechny tazatele pravidelně kontrolujeme oproti sdílenému blacklistu nepoctivých tazatelů a naše algoritmy v datech umí rozpoznat nekonzistentní odpovědi.

Každý z našich CATI a CAPI rozhovorů nahráváme a průběžně kontrolujeme. Zárukou kvality CAWI rozhovorů jsou ověřovací postupy Českého národního panelu, které několika způsoby eliminují nepoctivé respondenty.

5. Analýza dat

Pracujeme s moderními metodami a nástroji, ale stavíme také na zkušenostech našich analytiků. Při analýze dat hledáme odpovědi na otázky, které má výzkum zodpovědět. V datech navíc umíme najít skryté vazby a informace mimo základní zadání. Pokud je považujeme za přínosné, zahrneme je do výstupu také.

6. Závěr a interpretace

Výstupy našich výzkumů jsou věcné, stručné a přehledné, protože respektujeme vaše časové možnosti. Vítáme diskusi nad výsledky a ochotně doplníme odpovědi na vaše dodatečné otázky. Výstupy můžeme také osobně odprezentovat a přesvědčit o jejich kvalitě odborníky, novináře i veřejnost. Rádi vám pomůžeme také s implementací výsledků do vašich webových stránek a jejich atraktivním grafickým zpracováním.

Jak poptat výzkum

Máme dlouholeté zkušenosti s českým trhem a potřebami klientů. Díky tomu je pravděpodobné, že dokážeme zpracovat zadání v jakékoli formě. Pokud nám ale pošlete výzkumný brief neboli zadání podle následující struktury, lépe si ujasníte cíle výzkumu a předejdete některým doplňujícím dotazům z naší strany.

Co zahrnout do zadání

  1. Stručný popis produktu/služby/tématu, kterého se výzkum týká – z pohledu jeho vlastností, nejbližší konkurence a celého trhu.
  2. Otázky – neboli problém, který potřebujete ze svého pohledu (nikoli z pohledu výzkumu) vyřešit.
  3. Požadovaný termín – pokud máte nějaké datum, do kterého potřebujete mít k dispozici výsledky, určitě nám ho napište. Může to například zúžit výběr metod, které lze použít.
  4. Cenová hranice – často se dá výzkumné zadání řešit různými způsoby. Pokud předem víte, že vám stačí indikativní odpověď na otázku a preferujete nízkonákladové řešení, přizpůsobíme tomu parametry nabídky.
  5. Vaše požadavky – na metody sběru, vyhodnocení nebo zpracování dat (pokud je máte).

Výzkumná encyklopedie

ABCDE klasifikace

Socioekonomická klasifikace, která se standardně používá u nás i ve světě. Tato klasifikace třídí jednotlivé domácnosti resp. respondenty z hlediska jejich sociálního a ekonomického zařazení. Vypovídá tak jednak o sociálním zařazení domácnosti (charakter práce, konkrétní profese hlavy domácnosti atd.) a také o jejím ekonomickém zařazení (předpokládané vybavení domácnosti, příjem domácnosti atd.).

AMT; hudební testy

Hromadné testování hudebních ukázek pro nastavení hudebního schématu rádia. Testuje se několik set audioklipů trvajících 5 sekund. Respondent je hodnotí na počítači.

ANOVA

Analýza rozptylu (Analysis of variance – ANOVA) umožňuje ověřit, zda na hodnotu náhodné veličiny pro určitého jedince má statisticky významný vliv hodnota některého znaku, který se u jedince dá pozorovat. ANOVA se používá tam, kde končí možnosti t-testu. ANOVA použijeme, máme-li více než dva vzorky a více než jednu nezávislou proměnnou. Výsledkem ANOVA je ověření nebo zamítnutí tvrzení, že zvolený parametr všech vzorků je shodný (mezi vzorky nejsou rozdíly). Pokud tomu tak není, nedokáže nám říci, který „vystupuje z řady“ (na to ale existují další tzv. post-hoc testy).

Audiometry

Technické zařízení pro měření poslechovosti rádií (hodinky, PPM krabičky, smartphone). Měří se na panelu posluchačů.

AVL test

Audio Video Likeability testy se zaměřují na testování rozhlasových, televizních spotů, tiskových inzerátů.

Barcode graf

Zobrazovací metoda používaná pro vizualizaci kategorických dat v kombinační matici/tabulce, která nejsou nijak agregována nebo jsou pouze seřazena. Určitým hodnotám (ideálně menší počet) je přiřazena barva. Výsledkem je atraktivní zobrazení, které na první pohled připomíná čárový kód a vizuálně shrnuje zastoupení kategorií v celku.

Barvový test; Test barevně sémantického diferenciálu

Psychologická technika, která umožňuje měřit emoce na základě barev přiřazovaných ke klíčovým slovům a jejich následné kalibraci. Používá se pro sestavení psychologického profilu nebo ke zjištění nezkreslených postojů k určitému tématu, kde může hrozit sebestylizace respondenta. Jedním z výstupů je i lžiskóre – rozdíl mezi deklarovaným a naměřeným postojem k jednotlivým klíčovým slovům.

Benchmark

Jako benchmark označujeme porovnání, srovnání, měřítko nebo srovnávací test. Benchmarkem může být výsledek výzkumu z minulé vlny měření nebo třeba hodnota výkonového ukazatele firemních financí z minulého roku.

Boost ; Booster

Boost neboli booster je navýšení (posílení) velikosti vzorku nebo jeho některých podskupin. K boostu se přistupuje v případě, že se v prvním kole sběru dat nepodaří získat reprezentativní vzorek populace nebo dostatečný počet respondentů z požadované cílové skupiny.

Brief

Brief označuje schůzku, meeting, zadání výzkumu a návrh výzkumu.

Call out

Kontinuální testování hudebního formátu rádia. Probíhá v pravidelných vlnách prostřednictvím CATI nebo CAWI. Testuje se menší počet ukázek songů (cca 30–50).

CAPI

Computer Assisted Personal Interviewing je osobní dotazování s podporou počítače. Záznam odpovědí respondenta do počítače probíhá přímo během dotazování. CAPI je moderní verzí klasického papírového dotazníku, neboť umožňuje okamžité odeslání dat, detailní přehled o sběru dat, kontrolu aktivity tazatelů a pokročilé použití médií v rámci dotazníku.

CATI

Computer Assisted Telephone Interviewing označuje telefonické dotazování. Výhodou CATI dotazování je perfektní zajištění náhodného výběru respondentů. Při výzkumu provádí generátor telefonních čísel vytáčení a operátor (v pozici tazatele) nemá šanci výběr respondenta ovlivnit.

Catibus

Jedná se o výzkum typu Omnibus prováděný metodou CATI – telefonicky.

CAWI; CASI

Computer Assisted Web Interviewing a Computer Assisted Self Interviewing jsou metody internetového dotazování. Ačkoli definice CAWI naznačuje, že se jedná o rozhovor dvou osob v online prostředí, je tento přístup velmi ojedinělý. V praxi jsou obě metody shodné. Respondent zpravidla obdrží pozvánku k výzkumu elektronickou formou a posléze vstupuje do dotazovacího prostředí, které zaznamenává jeho odpovědi na otázky.

Cenový test

Test cenové citlivosti je vhodný pro nastavení optimální ceny pro launch výrobku. Konstrukce optimálního intervalu ceny vychází z průsečíků Lorenzových křivek (podezřele nízká, dobrá, akceptovatelná a příliš vysoká cena).

Cílová skupina

Cílovou skupinou jsou lidé, kteří mají být osloveni výzkumem.

Conjoint analýza

Preferenční analýza je speciální technika pro určení parametrů, které nejvíce ovlivňují volbu produktů a služeb. Průběh analýzy simuluje rozhodování v reálném životě – respondentovi jsou předkládány produkty nebo služby s různými parametry a vyjadřuje své preference.

Český národní panel

ČNP je společným projektem výzkumných agentur STEM/MARK, NMS a Mediaresearch. Je jedním z největších a nejkvalitnějších online panelů v ČR. Kromě toho, že je platformou pro CAWI výzkumy zakládajících agentur, je jeho činností také sample providing (poskytování respondentů pro dotazníky jiných agentur).

Čištění dat; Kontrola dat

Kontrola datového souboru pro odhalení a korekci případných nelogických vazeb a chybných odpovědí.

Čtenost tisku

Základní ukazatel sledovanosti periodik. V rámci MediaProjektu se sleduje čtenost v periodě a čtenost na vydání. Udává procento čtenářů, kteří daný titul čtou.

Dialog

Dialog je rozhovor dvou nebo více osob, který může vést k nalezení společného stanoviska. Podle výzkumné agentury STEM/MARK je to také základní pilíř výzkumu trhu.

Dialogin

Interaktivní nástroj pro komunikaci mezi naší výzkumnou agenturou a klientem při řešení výzkumného projektu. Dialogin nabízí transparentní přístup k výzkumnému projektu ve všech jeho fázích, včetně automaticky generovaných výsledků výzkumu. Je dostupný na www.dialogin.cz.

Difference-in-Difference

Jeden z kroků v ekonometrické analýze. Používá se při srovnání dvou vzorků (nejlépe panelového charakteru) ve dvou časových obdobích. V takovém případě je nutné při měření rozdílů na konci studie zohlednit odlišnosti, které mezi vzorky byly již na jejím začátku.

Diskriminační analýza

Smyslem diskriminační analýzy je odhalit model, který zařadí jednotlivé případy (respondenty) do skupin. Na rozdíl od analýzy shlukové musíme tuto příslušnost (naši nezávislou proměnnou) znát již před začátkem analýzy. Cílem je tedy určit, jakou lineární kombinací proměnných se naši respondenti dostanou do právě té skupiny, ze které vzešli.

Dotazník

Nástroj, který slouží ke zjišťování informací v populaci nebo jejím vzorku. Vznikl nejen pro zaznamenávání odpovědí respondenta, ale hlavně proto, aby každý respondent slyšel naprosto identické otázky.

Dotazníkové šetření

Dotazníkové šetření je jednou z kvantitativních výzkumných metod. Jsou při něm využívány strukturované dotazníky.

Dotazování

Postup zjišťování informací v populaci nebo jejím vzorku prostřednictvím rozhovoru nebo samovyplňování.

Dvoufázový (stratifikovaný) výběr

Metoda sestavení vzorku, kdy nejprve využijeme stávajícího rozdělení populace na různé podskupiny (například podle kraje, ve kterém bydlí) a teprve v rámci podskupin provedeme náhodný výběr finálního vzorku.

ESOMAR

European Society for Opinion and Market Research je světová asociace výzkumných agentur.

Etnografický výzkum

Se využívá, pokud je potřeba zjistit a pochopit chování, postoje a názory respondenta, jak vznikají a vyvíjejí se v čase. Výzkumník se stává součástí každodenního života respondenta, což se využívá například pro zpřesnění analýzy životního stylu specifické skupiny obyvatel. Obvykle je využívána metoda zúčastněného pozorování a respondenti si vedou deníky. Moderní pojetí etnografie využívá fotografie, videa a GPS tracking – obvykle se jedná o materiály, které o sobě reportuje sám respondent.

Experiment

Základní výzkumná metoda sloužící k testování hypotézy. Z vybraného vzorku nejčastěji náhodným výběrem vytvoříme dvě skupiny – skupinu kontrolní a skupinu experimentální. Zatímco skupina experimentální je vystavena změněným podmínkám, skupina kontrolní má podmínky standardní. Měřením určitého znaku na experimentální skupině a následným srovnáním s hodnotou znaku u skupiny kontrolní můžeme usuzovat na platnost hypotézy.

Finanční gramotnost

Míra orientace populace ve finančních otázkách. Zároveň také výzkumný nástroj pro měření úrovně finanční gramotnosti populace.

Full service agentura

Agentura nabízející kompletní služby například v oblasti výzkumu trhu i veřejného mínění. Obvykle to znamená, že agentura nabízí kvalitativní i kvantitativní techniky výzkumu, pokrývá všechny segmenty trhu a kromě sběru dat provádí i jejich analýzu a interpretaci.

Harmonogram výzkumu

Časové uspořádání výzkumu neboli plán postupu prací

Heat mapa; Heatmap

Tepelná mapa neboli heatmapa je metoda grafické prezentace dat, nejčastěji v dvourozměrné podobě, kde jsou hodnoty reprezentovány na škále jedné nebo více barev. Výsledkem je přehledné a efektní zobrazení intenzity v určitých oblastech nebo pro různé kombinace hodnot – tepelná mapa. V současnosti roste užití heatmap pro účely měření popularity různých oddílů v rámci webové stránky. Prohlížeč měří, v jaké oblasti webové stránky se uživatelé nejčastěji pohybují a vytváří tepelnou mapu.

Hladina významnosti

Při testu statistické hypotézy nám určená hladina významnosti říká, s jakou pravděpodobností jsme učinili správný závěr. Pokud je tedy hladina významnosti 95 %, pak pouze v 5 % případů bychom se dopustili chybného závěru – chyby prvního druhu – tvrzení, že naše hypotéza je pravdivá. Analogicky s hladinou významnosti 99 % je pouze 1% šance, že se dopouštíme chyby prvního druhu.

Hloubkový rozhovor, Expertní rozhovor

Metoda kvalitativního výzkumu, která se používá pro dotazování citlivých témat nebo pokud není možné respondenty shromáždit v jeden čas na jednom místě a uspořádat diskusní skupinu. Hloubkový či expertní rozhovor probíhá vždy odděleně s jedním respondentem a obvykle se nahrává na diktafon. V poslední době jsou také populární hloubkové rozhovory po telefonu nebo pomocí webové kamery.

Hypotéza

Domněnka či tvrzení, které výzkumník nebo zadavatel výzkumu formuluje. Na základě statistického testování této hypotézy dojde buď k jejímu potvrzení nebo zamítnutí. Pokud zamítneme naši vlastní hypotézu, činíme tak ve prospěch tzv. nulové hypotézy, která zpravidla tvrdí, že mezi našimi dvěma vzorky či zkoumanými parametry není žádný rozdíl. Hypotéza je důležitou součástí každého výzkumu, protože na základě hypotézy je pro výzkumníka snazší zformulovat dotazník.

Chyba prvního druhu

Chyba při testování statistické hypotézy, při které zamítáme nulovou hypotézu a naopak tvrdíme, že naše hypotéza je pravdivá. V této souvislosti bychom se měli vyvarovat tvrzení, že „nulová hypotéza je pravdivá“, neboť toto z chyby prvního druhu neplyne.

Chyba druhého druhu

Chyba při testování statistické hypotézy, při které zamítáme naši hypotézu, ačkoli je pravdivá.

Incentiv

Odměna neboli motivační prostředek – nejčastěji finančního, materiálního, ale i morálního a emocionálního rázu. V některých výzkumech jsou respondenti motivováni k účasti právě incentivy.

Inference

Proces odvození závěru, který pokládáme za pravdivý (například ze situace, ze získaných dat nebo z textu). Inference je jednou z klíčových činností analytika.

In-hall; CLT (Central Location Test)

Kvantitativní výzkumná metoda umožňující testování výrobků či posuzování komunikačních materiálů, obalů apod. Výzkum většinou probíhá v předem vybraných lokalitách a to ve speciálně vybraných prostorách, kam jsou zváni respondenti a probíhá s nimi dotazování.

In-home

Dotazování v prostředí domácnosti respondenta. In-home může probíhat i produkt test. V takovém případě se produkt zapůjčuje k užívání do domácnosti testera (respondenta) a na konci určeného období se respondent vyjadřuje ke své zkušenosti s produktem.

In-store; store-exit

Dotazování v době probíhajícího nákupu přímo v prodejně (in-store) nebo po jeho dokončení (store-exit). Zatímco první možnost umožňuje přímé pozorování nákupního chování, store-exit klade důraz na nerušený průběh nákupu. V případě, že je respondent během svého nákupu vyrušen tazatelem, může dojít k nežádoucímu reaktivnímu zkreslení, kdy se respondent přestává chovat přirozeně, protože se cítí „pod drobnohledem“.

Instrumentální proměnná

K použití instrumentální (proxy) proměnné přistupujeme tehdy, pokud je proměnná, kterou se pokoušíme získat, přímo neměřitelná. Instrumentální proměnná vykazuje s naší cílenou proměnnou korelaci a je měřitelná. Například inteligence není přímo měřitelná, ale výsledek IQ testu je pro nás dobrou instrumentální proměnnou.

Internetová populace

Soubor jedinců využívajících internet. Pokud k internetové populaci přidáme obyvatelstvo, které internet nevyužívá, získáváme populaci obecnou.

Interval spolehlivosti

Určuje v jakém pásmu kolem zjištěného aritmetického průměru se s předem stanovenou pravděpodobností nachází skutečná střední hodnota. Čím užší je interval spolehlivosti, tím lépe se nám při výpočtu průměru v našem vzorku podařilo vystihnout průměr v populaci (opět však pouze s výše uvedenou pravděpodobností).

Jednosměrné zrcadlo

Předěl mezi místností, ve které probíhá výzkumný rozhovor a náslechovou místností, kde mohou analytici či zadavatelé sledovat průběh rozhovoru, aniž by ho rušili osobní přítomností. Předěl je obvykle tvořen stěnou se zrcadlem, které z jedné strany slouží jako zrcadlo a z druhé jako průhledná skleněná stěna.

Jednotná měna

Anglicky „One Currency“ je označení pro národní mediální výzkumy, které jsou všeobecně respektovaným a jediným zdrojem informací o sledovanosti médií. V ČR jsou za ně považovány MediaProjekt (čtenost tisku), Radioprojekt (poslechovost rádií), TV Metry (sledování televize) a NETMonitor (návštěvnost internetu).

Kalkulace ceny

Stanovení ceny nebo rozpočtu. Kalkulační jednotkou ve výzkumu je nejčastěji jeden rozhovor.

Kauzalita

Příčinnost. Vztah mezi dvěma jevy, kdy ten nastávající v čase jako druhý je považován za následek jevu prvního. Nutnou podmínkou kauzality mezi dvěma proměnnými je právě časová následnost, jejich vzájemná korelace a vyloučení ostatních proměnných jako příčin pro shodný následek.

Kauzální nexus

Příčinná souvislost, vztah příčiny a následku při vyvozování závěru

Kódový předpis

Pokud jsou v dotazníku otevřené otázky, jejich odpovědi je třeba pro zpracování připravit pomocí kódování odpovědí. Pro tento účel je vytvořen závazný postup (tzv. kódovací předpis či klíč).

Kontrolní skupina

Skupina, která na rozdíl od experimentální skupiny není vystavena určitému vlivu. Výsledky měření na kontrolní skupině se srovnávají s výsledky experimentální skupiny. Je důležité, aby si obě skupiny byly maximálně podobné.

Korespondenční analýza

Pomáhá odhalit systém asociací mezi jednotlivými kategorickými proměnnými v matici dat, a vystihnout tak dimenze, které je spojují. Aplikací korespondenční analýzy tak dokážeme redukovat složitou dvourozměrnou matici dat na menší přehlednější tabulku, která vztahy v matici dobře vystihuje.

Křížené kvóty

Vzájemná kombinace kategorií mezi dvěma a více kvótními proměnnými. Pokud máme například dvě kvótní proměnné pohlaví a věk, kříženou kvótou pak nazýváme například požadovaný počet respondentů v kategorii muž ve věku 15–29 let.

Kvalitní data

Termínem kvalitní data obecně rozumíme datový soubor, při jehož sběru bylo zamezeno zkreslení ze strany tazatelů i respondentů a byly dodrženy zásady kvótního nebo náhodného výběru vzorku. Autenticitu takového datového souboru potvrdíme kontrolními mechanismy, přičemž soubor respektuje logickou návaznost jednotlivých proměnných.

Kvantitativní výzkum

Kvantitativní výzkum hledá odpovědi na otázky typu: co, kolik a jak často. Zkoumá přístup, postoje a názory zákazníka ke konkrétním výrobkům nebo službám. Tento výzkum se provádí na větším počtu respondentů.

Kvazi-experiment; Přirozený experiment

Využití přirozené (nearanžované) konstelace dvou jevů pro zjištění kauzality. Některé situace (např. zavedení nového opatření jen v určité části města či země, nebo typicky rozdělení dvojčat do pěstounských rodin krátce po porodu) nám umožňují srovnávat velmi podobné populace vystavené jiným jevům. To usnadňuje kontrolu proměnných, které by jinak mohly kauzalitu zpochybňovat.

Kvótní výběr

Případ záměrného výběru, při kterém se výběrový soubor sestavuje tak, aby rozdělení relativních četností pomocných statistických znaků ve výběrovém souboru odpovídalo jejich rozdělení v základním souboru. Při daném celkovém rozsahu výběru jsou tak určeny tzv. kvóty jednotek s určitými vlastnostmi.

Lajka, Jan

Innovation manager ve STEM/MARK (profil na LinkedIn). Též plemeno psa.

Lifestylové charakteristiky

Soubor proměnných s vazbou na životní styl respondenta, které umožňují konstrukci příbuzných a odlišných skupin. Typickými charakteristikami jsou přístup k vlastnímu zdraví, vnímavost vůči reklamě, vztah k moderním technologiím, sledování módy a trendů, životní priority a další.

Marketingový výzkum je dialog

Marketingový výzkum je dialog mezi výzkumníkem a klientem. Je to také dialog výzkumné agentury s respondentem. Výsledky výzkumu jsou podkladem pro efektivní a úspěšný dialog mezi zadavatelem výzkumu a jeho zákazníky.

Mediální výzkumy

Zkoumání vztahu populace nebo jejího segmentu (cílové skupiny) a médií (jejich konzumace)

Mediaprojekt

Výzkum čtenosti tiskových titulů (do roku 2006 i poslechovosti rozhlasových stanic). 25 000 respondentů ročně je dotazováno metodou CAPI (dotazování face-to-face s využitím notebooku). Aktualizace dat má čtvrtletní periodu. Mediaprojekt je tzv. „jednotnou měnou“ pro zadavatele reklamy.

Metoda Delphi

Metoda získání a konfrontace expertních názorů pomocí série iterací. Umožňuje, aby respondent mezi jednotlivými koly opravil svůj názor na základě odpovědí ostatních. Postupně tedy může docházet k dominanci některého z názorů. V celém průběhu dotazování se dodržuje anonymita respondentů.

Metodologie výzkumu

Nauka o metodách a jejich aplikaci. V praxi je často zaměňována s metodikou. Ta zahrnuje popis metody sběru dat, cílové skupiny, velikosti vzorku, lokace apod.

Mind map

Graficky uspořádaný text doplněný obrázky s vyznačením souvislostí. Smyslem mind map je graficky znázornit vzájemné vazby mezi objekty nebo mezi entitami, které objekty reprezentují.

Moderátor

Člověk, který vede (moderuje) diskusi skupiny respondentů v rámci výzkumu trhu.

Monadický test

Jednotlivý test, který spočívá v tom, že je testován pouze jeden výrobek a posuzují se jeho jednotlivé atributy.

Mystery shopping

Kvalitativní výzkum trhu, který měří kvalitu služeb nebo získává informace o produktech a službách vlastní či konkurenční firmy. Mystery shopper je výzkumník (fiktivní nakupující), který vystupuje jako normální zákazník. Jeho úkolem je nákup výrobku, kladení otázek, registrace stížností nebo hraní určité role. Své zkušenosti z fiktivního nákupu po jeho skončení zapíše do dotazníku.

Nabídka výzkumu

Návrh realizace řešení výzkumného problému.

Náhodná procházka

Metoda výběru domácností (a následně respondentů), která nahrazuje náhodný výběr v případech, kdy není k dispozici databáze všech domácností. Tato metoda vede k získání reprezentativního vzorku.

Náhodný výběr

Výběrová metoda zajišťující vybrání reprezentativního souboru z rozsáhlé populační skupiny (základního souboru).

Nahrávání rozhovorů

Jedna z metod kontroly práce tazatelů, při které v průběhu dotazování nahraje dotazovací zařízení část rozhovoru. Tím je umožněno odhalení neúmyslných i úmyslných pochybení tazatele včetně možných zdrojů zkreslení. STEM/MARK považuje možnost kontroly tazatelů za jeden z klíčových kroků k získání kvalitních a spolehlivých dat.

Nákupní chování

Chování lidí (konečných spotřebitelů), které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků (produktů). Nákupní chování zahrnuje rozličné faktory jako např. frekvence nákupů, kupní rozhodnutí nebo preference. Výzkum nákupního chování lze využít k předvídání reakce spotřebitelů i zpětnému hodnocení provedených změn.

Náslechy

Metoda kontroly práce tazatele při dotazování CATI, CAPI a videodotazování. Supervizor či klient se může „zúčastnit“ právě probíhajícího rozhovoru a přesvědčit se o tom, že byla dodržena všechna stanovená pravidla.

Navozená znalost/podpořená znalost/znalost s nápovědou

Metoda pro zjištění „awareness“ (znalost na základě nápovědy neboli předložených možností) se nejčastěji uplatňuje v případě znalosti značky. Je to důležitý ukazatel povědomí o značce umožňující změřit podíl lidí, kteří znají danou značku a vybaví si ji.

Network analýza; Analýza sítí

Metoda pro vícerozměrné třídění dat. Zkoumá frekvenci, intenzitu vazeb a interakci mezi objekty, které existují ve vzájemném propojení s několika jinými objekty. Za pomoci vizualizačních nástrojů (Cytoscape, Gephi, NodeXL) vyneseme intenzitu a frekvenci propojení do 2D nebo 3D prostoru a aplikací různých algoritmů zkoumáme možnosti segmentace.

Nevýběrová chyba

Dochází k ní v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru, neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.

NPS, Net Promoter Score

Net Promoter Score je ukazatel zákaznické spokojenosti a loajality. Zároveň je odrazem pravděpodobnosti, s jakou by zákazník doporučil danou společnost/značku/produkt svým známým. Říká se, že pokud se společnosti podaří zvednout své NPS o 1 bod, získá zhruba dalších 5 % trhu.

Oční kamera

Oční kamera zaznamenává pohyb zraku respondenta. Statická oční kamera je vhodná k přesnému vyhodnocení účinnosti různých reklamních materiálů, online aplikací, webů a dalších komunikačních ploch. Mobilní oční kamera pak nabízí využití např. při in-store nebo outdoor výzkumech.

Omnibus

Pravidelný kvantitativní výzkum, který jedním rozhovorem obsáhne více témat od různých zadavatelů. Běží na reprezentativním vzorku populace a je cenově výhodný, protože náklady na rozhovor se dělí mezi více zadavatelů.

Online panel

Profesionálně spravovaná a stálá skupina respondentů, oslovovaná internetovým výzkumem (CAWI). Velikost online panelů se pohybuje od několika málo stovek do statisíců. V online panelech zpravidla dochází k pomalé obměně respondentů – někteří svoji respondentskou aktivitu v panelu omezují, jiní do panelu vstupují. Viz. Český národní panel.

Online reporting

Forma sdílení výsledků výzkumu. Online reporting je žádoucí pro monitoring projektu.

Online statistiky

Transparentní informace o průběhu sběru dat

Open-label studie

Na rozdíl od slepého testu či slepého experimentu je v open-label studii účastníkům oznámeno, jaký druh léčiva jim bude při klinickém testování podáván.

Operátor

Tazatel, který provádí rozhovor s respondentem prostřednictvím telefonu a zaznamenává jeho odpovědi do počítače.

Pacientské deníčky

Anonymizované záznamy o pacientech, které bývají součástí některých výzkumů realizovaných v rámci odborné lékařské veřejnosti.

Panel; Pevný vzorek

Stálá skupina respondentů, kterou výzkumník sleduje v pravidelných intervalech. Dotazování prováděné v určitém časovém rozmezí na stejném vzorku umožňuje pozorovat vývoj proměnných v čase, rozdílné dopady stejných intervencí v různých okamžicích. Zpracování zahrnuje metody Difference-in-Difference.

PAPI

Pen-And-Paper-Interviewing je osobní dotazování pomocí papírového dotazníku.

Penetrace

Zastoupení určitého jevu v populaci (například využívání internetu). Penetraci určitého produktu můžeme považovat za ukazatel vývoje „doby“. Je zvykem porovnávat například penetraci moderních technologií mezi populací dvou různých zemí. Se znalostí nebo odhadem penetrace počítá výzkumník zejména v okamžiku, kdy sestavuje výzkumný vzorek – je to pro něj informace, jak snadno nebo obtížně nalezne požadované respondenty.

Peoplemetry

Peoplemetr nebo také TV metr je zařízení, kterým zjišťujeme, kdo, kdy a na co se dívá v televizi. Peoplemetr podobný set-top boxu je nainstalován ve více než 4 000 domácnostech po celé České republice.

Personifikace

Přenášení vlastností živé bytosti na neživé věci nebo na pojmy. Užívá se především v rámci kvalitativního výzkumu.

Pilot; Pilotní výzkum

Pilotní studie je předběžná studie v malém měřítku před hlavním výzkumem za účelem ověření proveditelnosti, zjištění časové náročnosti nebo vylepšení plánu výzkumu. Často se studie provádí před rozsáhlým kvantitativním výzkumem ve snaze ušetřit čas a peníze za nesprávně navržený projekt.

PLS analýza

PLS (Partial Least Squares) je metoda z rodiny lineární regresní analýzy, které využívají prvky faktorové analýzy. Zatímco výše zmíněné hledají rovinu minimálního rozptylu mezi závislými nebo nezávislými proměnnými odděleně, PLS analýza kombinuje obě skupiny proměnných. Promítne je do společné roviny a teprve ve vzniklé soustavě hledá rovinu minimálního rozptylu. V podstatě hledá metoda PLS rovinu mezi nezávislými proměnnými, která zároveň vysvětluje co největší podíl rozptylu závislé (predikované) proměnné.

Počítačová gramotnost

Soubor znalostí, schopností a dovedností zaměřených na ovládání a využívání počítače v životě. Též metodika a výzkumný projekt, kterým STEM/MARK měří počítačovou gramotnost.

Point-Spend

Výzkumná technika založená na možnosti rozložit daný počet bodů či virtuálního rozpočtu mezi různé položky. Často se respondentů ptáme na jejich hypotetické chování. Abychom mohli simulovat reálné rozhodování, přidáme rozpočtové omezení, které vede k uvědomění priorit.

Poslechovost rádií

Celkový počet nebo podíl posluchačů, kteří v určeném časovém období poslouchali danou rádiovou stanici. Standardními ukazateli jsou tzv. Weakly Reach (WR) a Daily Reach (DR). První udává počet posluchačů, kterých rádio dosáhlo v uplynulém týdnu. Analogicky druhý ukazatel udává stejný počet v určeném dni. Dosaženým posluchačem je ten, který rádio v určeném období poslouchal alespoň 5 min. Reach by neměl být zároveň interpretován jako počet lidí, kteří byli vystaveni reklamnímu sdělení. Můžeme pouze konstatovat, že tento počet posluchačů měl šanci toto sdělení slyšet.

Povědomí o značce

Znalost značky v cílové skupině. Brand awareness. Nejčastěji se vyšetřuje na dvou úrovních : spontánní – navozené.

Pozadí a cíle výzkumu

Každý výzkum má svá specifika a jen velmi zřídka existuje na výzkumnou otázku univerzální odpověď nebo one-size-fits-all řešení. Výzkumník dokáže nejlépe splnit zadání výzkumu, pokud je podrobně obeznámen s jeho kontextem a jsou mu vytyčeny cíle ve formě výzkumné otázky. Zkušený výzkumník při pohledu na pozadí výzkumu dokáže zformulovat realistické cíle.

Predikční trh

Spekulativní trhy s účelem shromažďování informací a tvorby predikcí. Jedná se o virtuální tržní prostředí, kde účastníci sázejí na očekávaný vývoj událostí. Konečná cena predikce a tedy i výnos, závisí na výsledku události, kterou predikce představuje. Prediktivní trhy fungují nejčastěji v online podobě a obvykle zahrnují virtuální měnu. Výsledky prognóz jsou zpravidla srovnatelné s expertními odhady. Prediktivní trhy jsou jednou z metod využívajících crowdsourcing. STEM/MARK vyvinul vlastní predikční trh, a dokáže tak spojit hodnotu predikcí spolu s demografickým profilem účastníků.

Prezentace zjištění

Prezentace výzkumných zjištění je nedílnou součástí implementace výzkumných závěrů. Pokud se chceme řídit výzkumnými závěry nebo na ně navázat, měli bychom o jejich kvalitě přesvědčit ty správné lidi. Dobrá prezentace výzkumu cílí nejen na samotný obsah, ale probouzí emoce a dokáže výzkum obhájit před kritikou.

Principal Components Analýza

Tato metoda nese určitou podobnost s metodou faktorové analýzy. Pomáhá snížit počet rozměrů (dimenzí našich dat a vytvoří z nich proměnnou) komponent, který dva nebo více rozměrů slučuje do jednoho tím, že vystihne co největší podíl jejich rozptylu.

Programový výzkum

Výzkum pro potřeby definování programové nabídky televizních resp. rozhlasových stanic

Projektivní techniky

Tato metoda se používá v případech, kdy respondent není ochoten či schopen reagovat na přímé otázky. Dotazovanému se předkládá mnohoznačný podnět, který má pouze okomentovat. Mezi projektivní techniky patří například test dokončování vět, test dokončování příběhů, test doplňování obrázků, techniky přiřazování barev, hraní rolí, personifikace atd.

Reaktivní zkreslení, Hawthornský efekt

Zkreslení výpovědi nebo změna reakcí respondenta oproti jeho běžnému chování v době, kdy se účastní výzkumu či experimentu. Při účasti ve výzkumu se respondent ocitá v poměrně nezvyklé situaci a právě tento pocit (že „je zkoumán“) může být zdrojem zkreslení jeho odpovědí nebo změny jeho reakcí.

Regrese

Ve smyslu regresní analýzy se jedná o proces odhadu hodnot vysvětlované proměnné (závislá proměnná, regresand, response variable) pomocí hodnot jedné nebo více vysvětlujících proměnných (nezávislá proměnná, regresor, predictor). Hodnota vysvětlované proměnné Y je tvořena dvěma složkami. První složkou je průměr, který přímo závisí na hodnotách vysvětlujících proměnných. Druhou složkou je odchylka, která odráží chybu v měření a hlavně vliv proměnných, které jsme do modelu nezahrnuli a nekontrolujeme je.

Reprezentativita; Reprezentativní výzkum; Reprezentativní soubor; Reprezentativní vzorek

Vzorek populace, ve kterém je rozdělení daných proměnných shodné jako v celkové populaci. Reprezentativita vzorku závisí na výčtu proměnných, podle kterých vzorek s populací srovnáváme. Pokud v České republice žije 15 % lidí ve věku nad 65 let, pak musí reprezentativní vzorek (mimo jiné) obsahovat stejný podíl této věkové kategorie.

Respondent

Osoba, která je ve výzkumu dotazována

Response rate; Návratnost

Podíl respondentů, kteří se zúčastnili výzkumu, z celkového počtu oslovených respondentů. S příliš nízkou úrovní návratnosti stoupá pravděpodobnost, že bude některá skupina ve výsledném vzorku nedostatečně zastoupena. Opakem response rate je non-response (procento lidí, kteří odmítli odpovědět). Některé cílové skupiny se dotazování systematicky vyhýbají (například nejvyšší příjmové skupiny nebo bezdomovci). Tato nevyšetřená část populace způsobuje zkreslení výsledků (tzv. non-response bias).

Říha, Tomáš

Zástupce ředitele výzkumné agentury STEM/MARK (profil na LinkedIn)

Segmentace

Rozdělení zákazníků do několika podskupin, které na základě příbuznosti v chování, zvyklostech, preferencích nebo jiných charakteristik budou reagovat na určitou nabídku stejným způsobem. Segmentace může sloužit k přizpůsobení nabídky zástupcům rozdílných segmentů.

Shluková analýza; Cluster analýza

Metoda klasifikace respondentů do skupin na základě podobností (nebo naopak odlišností) ve zvolených proměnných. Na rozdíl od diskriminační analýzy není nutné mít předem představu jaké skupiny budou a kolik jich bude. Stačí znát proměnné, podle kterých se shlukování bude řídit. Existuje několik metod shlukování. Nejčastější je dvoustupňová (two-step), hierarchická a průměrová (k-means).

SIMAR

Neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění působících v České republice

Skrytá proměnná; Lurking; Confounding; Spurious Correlation

Ve výzkumu se často snažíme určit příčinné vazby. Pokud se domníváme, že proměnné A a B mají příčinný vztah, měli bychom se ujistit, že neexistuje skrytá (číhající) proměnná C, která silně koreluje s A i B. Pokud existuje, měli bychom se ji pokusit kontrolovat (zjistit její hodnotu pro všechny respondenty). V opačném případě totiž nemůžeme kauzalitu přesvědčivě dokázat. Při tvorbě dotazníku je tedy dobré předem uvažovat o existenci skryté proměnné. Po sebrání dat je již pozdě.

Skupinová diskuse; FGD; Focus Group Discussion

Metoda kvalitativního výzkumu, kde probíhá diskuse řízená moderátorem (výzkumníkem) podle předem vypracovaného scénáře. Respondenti v diskusi vyjadřují své názory, postoje, vnímání a motivy vůči různým otázkám. Optimální velikost při skupinové diskusi je 7–10 účastníků.

Sledovanost TV; Peoplemetry; TV metry; Televizní výzkum

Počet lidí nebo podíl populace, který v určitém vymezeném období sledoval určitou televizní stanici. Měření se provádí pomocí peoplemetru a poskytuje detailní pohled na obsah vysílání, který různí členové domácnosti sledovali.

Slepý test; Blind test

Technika testování produktů. Pokud chceme zabránit zkreslení hodnocení produktu na základě předchozí zkušeností s produktem, asociací nebo vizuálními vjemy, omezíme vjemy respondenta na nutné minimum (absencí etikety, zakrytím očí, celkovým odstraněním formátu atd.).

Směrodatná odchylka

Ukazuje, jak jsou hodnoty proměnné rozptýleny kolem průměru. Malá směrodatná odchylka nám říká, že hodnoty proměnné jsou koncentrovány kolem průměru. Pro snazší porovnání toho, jak velká je směrodatná odchylka v různých souborech vzhledem k průměru, slouží variační koeficient.

Sociodemografické charakteristiky

Charakteristiky vzorku jako jsou pohlaví, věk, vzdělání, ale i velikost místa bydliště, kraj apod.

Spontánní znalost

Míra spontánního vybavení např. konkrétní značky v dané kategorii („Na které značky minerálních vod si vzpomenete?“)

Spotřebitelské chování

Chování, kterým se člověk vyznačuje při získávání, užívání a ukončení spotřeby určitého produktu nebo služby. Nejčastěji se sleduje frekvence nákupu, postoj k produktu a důvody nákupu (případně důvody, proč respondent přestal užívat produkt nebo službu).

Standardy SIMAR

Směrnice českého Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění. Sdružení stanovuje kvalitativní zásady pro metodiku, postupy a kontrolní mechanismy výzkumů. Členské agentury na tvorbě standardů spolupracují a zavazují se je při své práci dodržovat. Členství výzkumných agentur v SIMAR je dobrovolné.

Statistická chyba

Obecné pojmenování odchylek od skutečné hodnoty parametru. Statistické chyby můžeme rozdělit na výběrové a nevýběrové.

Sugestivní otázka

Chyba ve formulaci výzkumné otázky. Otázka je položena tak, že navádí k určité odpovědi. Případně je součástí otázky tvrzení, které je automaticky pokládáno za fakt, přestože tomu tak nutně není. Příkladem sugestivní otázky může být: „Nemyslíte, že je to špatné rozhodnutí?“

SWOT

Metoda strategického plánování, ve výzkumu využívaná jako způsob shrnutí a prezentace výsledků. Hodnotí silné/slabé stránky a příležitosti/hrozby určitého produktu nebo značky. Je závislá na aktuálním období a je jakousi fotografií aktuální situace firmy/produktu. Na tuto metodu plánování navazují strategie, které využívají např. silných stránek k eliminaci hrozeb, příležitostí k odstranění slabých stránek apod.

Švédský klíč; Kischova tabulka

Švédský klíč neboli Kischova tabulka je metoda, která zajišťuje náhodný výběr respondenta v domácnosti a zároveň respektuje rozdělení počtu členů domácnosti. Při adresném výzkumu přichází tazatel do určené domácnosti a řeší problém, jakou osobu vybrat k rozhovoru, pokud má domácnost více členů. Aby byl zajištěn princip náhodného výběru, vybírá tazatel často tu osobu, jejíž datum narození je nejblíže datu dotazování. Tak mají všichni členové domácnosti stejnou pravděpodobnost, že budou vybráni. Švédský klíč je modifikací tohoto principu, která brání uskutečnění rozhovoru v některých domácnostech s malým počtem členů. V takových případech se tazatel přesouvá do nejbližší sousední domácnosti. Výsledkem je vyšší pravděpodobnost zahrnutí členů početnějších domácností do výzkumu.

Tabulková příloha; Tabulkové výstupy

Datová příloha pro vyhledání detailních výsledků výzkumu. Analytik pro klienta do zprávy obvykle vybírá pouze klíčové nebo zajímavé výsledky. Pro detailní pohled na různé kombinace otázek připravuje také tabulkovou přílohu, která obsahuje kompletní seznam otázek a jejich třídění podle demografických údajů.

Tazatel

Spolupracovník výzkumné agentury, který na základě obdržených pravidel a dotazníku provádí rozhovor s respondentem. Tazatelem je nazýván bez ohledu na to, zda používá metodu CAPI, PAPI nebo CATI.

Telefonické studio; CATI studio

Callcentrum, ze kterého probíhají telefonické výzkumy. Operátoři CATI studia zaznamenávají odpovědi do počítače. Při tom sledují skript dotazníku, který zamezuje přeskakování a respektuje logické vazby mezi otázkami.

Terén; Sběr dat

Fáze výzkumného projektu, ve které probíhá samotné získávání odpovědí na otázky dotazníku od respondentů. Jedná se o klíčovou součást výzkumného projektu, náročnou na koordinaci a monitoring.

Track; Trackingová studie; Tracking

Série marketingových výzkumů se stejným obsahem prováděná stejnou metodikou v několika obdobích za sebou. Umožňuje srovnání vývoje trendů v čase. V trackingových studiích je klíčové dodržet metodiku a neměnit znění dotazníku. I sebemenší změna ve znění otázky totiž může vyvolat odlišné asociace a výsledky se pak stávají obtížně srovnatelnými.

Treemap

Metoda, která umožňuje zobrazení hierarchických vztahů ve formě vnořených obdélníků. Treemapu je vhodné vytvořit interaktivní, a umožnit tak zobrazení více úrovní hierarchie.

T-test (dvouvýběrový)

V případě, že je průměr vhodnou statistikou pro zobrazení výsledků otázky, používáme t-test ke srovnání průměrů dvou nezávislých vzorků. Výsledek testu prokáže, zda jsou mezi průměry dvou vzorků skutečně rozdíly, nebo jsou odlišnosti zaviněné náhodným výběrem. Pokud proměnná nemá normální rozdělení (její rozdělení nemá tvar souměrné zvonovité křivky), měli bychom přistoupit k některému z neparametrických testů. T-test není vhodným nástrojem ani v případě, kdy je rozptyl obou vzorků velmi rozdílný.

Tuček, Jan

Ředitel a prokurista výzkumné agentury STEM/MARK (profil na LinkedIn). V minulosti také místopředseda ČSÚ (Český statistický úřad). Člen sdružení ESOMAR, v minulosti předseda sdružení SIMAR.

Typologie zákazníků

Rozdělení spotřebitelů do skupin podle typických prvků jejich spotřebního chování. Některé typologie vycházejí z psychologického nebo kulturního profilu zákazníka (reakce na slevy, čas strávený vybíráním produktu, impulsivní nebo metodický kupující), jiné se zaměřují na praktické projevy nákupního chování jako je právě frekvence nákupu, spokojenost nebo loajalita určité značce.

Usage and Attitudes; U&A

Studie spotřebitelských zvyklostí a postojů. Výzkum této oblasti se zaměřuje na frekvenci a intenzitu užívání, okolnosti nákupu a postoj k vlastnostem produktu a jejich hodnocení. U&A jsou často kombinovány s výzkumem zaměřujícím se na značku nebo výrobce daného produktu a jeho vnímání spotřebitelem.

Variační koeficient

Normovaná míra variability proměnné vhodná pro srovnání. Variační koeficient se spočítá jako směrodatná odchylka dělená průměrem a je udáván v %.

Výběrová chyba

Výběrová chyba vyjadřuje náhodnou odchylku parametru (např. průměru) naměřeného ve vybraném vzorku od skutečné hodnoty parametru v populaci. Velikost výběrové chyby nelze přesně zjistit, ale lze ji odhadnout. Jistá výběrová chyba je nutnou vlastností každého vzorku. Velká výběrová chyba brání tzv. externí validitě výzkumu (zobecnění a aplikaci závěrů ze zkoumání vzorku na celou populaci).

Výstupy výzkumu

Forma zpracování výsledků výzkumu. Nejčastěji je to prezentace s využitím grafů a tabulek doplněná o analýzy, shrnutí a doporučení realizátora výzkumu.

Výzkum veřejného mínění

Druh sociologického výzkumu, který má za cíl zjistit rozložení určitých názorů v populaci nebo konkrétní části společnosti.

Vzorek

Podmnožina populace

Zákon velkých čísel

Pokud budeme opakovat stejný experiment (měření) dostatečně často, bude se průměrný výsledek blížit teoretické střední hodnotě rozdělení pravděpodobnosti.

Zaměstnanecká spokojenost

Typ výzkumu, který se zaměřuje na zjištění postojů zaměstnanců ke své práci a organizaci (komunikace, management, kariérní postup, odměňování, týmová spolupráce, firemní kultura apod.).

Závěrečná zpráva; Výzkumná zpráva

Výstup z marketingového výzkumu nejčastěji ve formě PowerPoint prezentace. Obsahem je vyhodnocení výsledků výzkumu, analýzy dat, shrnutí a doporučení.

Zdravotnický výzkum trhu; Farmaceutický výzkum trhu

Výzkum trhu, který je zaměřený na různé segmenty zdravotnického a farmaceutického trhu jako jsou lékaři, farmaceuti, střední zdravotnický personál, ale také pacienti.

Zkreslení tazatelem; Administrator/Experimenter/Interviewer bias

Bez řádného vyškolení se mohou tazatelé dopouštět neúmyslného zkreslení výpovědí respondenta např. svým neverbálním chováním. Závažnější je však pochybení při výběru respondentů. Nedostatečně vyškolený tazatel totiž může mít tendenci si vybírat respondenty podobné jemu samému.

Znalost reklamy

Ukazatel zásahu reklamní kampaně. Vyjadřuje, kolik lidí reklamu vidělo/slyšelo/zachytilo.

Znalost značky

Míra, do jaké je značka v povědomí zákazníků. Jeden z ukazatelů úspěchu marketingové komunikace.